Le monde se divise en 2 catégories:
- Les personnes qui ont compris que les données sont le pétrole du XXIe siècle et qui s’en servent pour avancer dans le droit chemin
- Les personnes qui continuent d’agir au « pifomètre » et qui creusent dans tous les sens en espérant que leur intuition les mènera vers la formule magique de la réussite
Même si un grand nombre de personnes continuent encore de creuser en 2018, les rapports de force commencent à s’inverser. De plus en plus de personnes cherchent à maîtriser les données pour lancer leur carrière professionnelle. Il n’y a qu’à regarder le salaire annuel à 7 chiffres qu’un computer scientist avec de solides bases en intelligence artificielle peut obtenir en allant chez Facebook ou Google US.
Du côté des dirigeants d’entreprises, ça bouge aussi.
Placer la donnée au cœur d’une stratégie d’entreprise est un enjeu primordial afin de rester compétitif dans un monde où chaque personne comme vous et moi venons de créer entre 2 et 3 GB de données depuis le début de la journée.
En effet, 81% des leaders d’entreprises de 1000 à 5000 personnes s’accordent sur le fait que les données doivent être au cœur de chaque processus décisionnel (Source EY, 2015). Ce qui peut facilement se traduire en « 81% des leaders d’entreprises vont privilégier à l’embauche des personnes qui sont capables d’utiliser les données pour prendre des décisions (data-driven!!) ».
Ainsi, posséder les compétences pour construire des stratégies data-driven se révèlent être une des clés pour réussir sur le marché du travail en 2018.
Le marketing Digital n’est pas épargné par cette tendance. L’avènement des stratégies digitales de plus en plus complexes rendent nécessaire de se former aux approches data-driven afin d’utiliser intelligemment les données comme boussole plutôt que de naviguer à vue.
1) Qu’est ce qu’être data-driven ?
L’erreur majeure lorsque l’on parle des approches data-driven est de penser qu’il suffit simplement de collecter de la donnée pour se dire data-driven. En pratique, c’est un bon début. Pourtant, une grande partie des données collectées par les entreprises ou les décisionnaires sont pour la plupart non utilisées.
La raison ? Une absence totale de ligne directrice sur le but stratégique de la collection de ces données.
En effet, le manque de clarification des besoins vis à vis de la donnée est un problème majeur des entreprises aujourd’hui. Il n’est pas rare de voir remonter des besoins titanesques en terme de collecte de données dans les entreprises, pour une infime partie réellement utilisée (voire utilisable).
Etre data-driven c’est avant tout être capable de mettre au coeur de ses processus décisionnels les données clés et STRICTEMENT nécessaires pour générer des ACTIONS à fort impact business.
Il est important de comprendre qu’être data-driven relève avant tout d’une capacité à savoir rendre actionnables des données et non simplement d’une capacité à les collecter.
Maîtriser cette compétence peut ouvrir aujourd’hui une réelle opportunité de se différencier et de se positionner sur des postes à la hauteur de nos ambitions.
Pourtant, trop peu de personnes maîtrisent correctement ces approches, malgré les opportunités grandissantes auprès des entreprises.
Comment donc procéder pour acquérir ces compétences et devenir un excellent webmarketeur Data-Driven ?
2) Pourquoi devenir un webmarketeur Data-Driven ?
« Data is the new oil ». Une expression que l’on entend souvent et qui en dit long sur l’importance de savoir jouer avec les données aujourd’hui.
Ce que je crois, c’est que toute personne maîtrisant correctement les bases du webmarketing data-driven s’ouvre des opportunités professionnelles immenses. Etre data-driven est un avantage trop compétitif aujourd’hui sur le marché du travail pour ne pas tenter de s’y engouffrer.
« Data is coming ». Encore une expression que l’on entend souvent. Elle traduit en effet l’anxiété face aux changements à venir suite à cette pluie de données. Je ne pense pas qu’il faille avoir peur de la donnée. Mais plutôt l’envisager comme une véritable opportunité de carrière à saisir avant d’être totalement dépassé.
La but de Webmarketschool est bien évidemment de vous transmettre la marche à suivre pour adopter ces approches et se former au webmarketing data-driven.
Reste à savoir comment ?
3) Comment devenir un webmarketeur Data-Driven ?
C’est une question que je me suis toujours posé, et que l’on me pose de plus en plus.
Je vais tenter d’y répondre suite à mes expériences dans le domaine.
Pour ce qui est de l’apprentissage du webmarketing en général, un des articles qui m’a le plus marqué fut celui de Brian Balfour, et son idée de se former « comme un T ».
Selon lui, le monde du webmarketing est extrêmement large (ce qui est vrai) et il est donc primordial d’avoir une vraie ligne directrice dans l’apprentissage de ce dernier.
Cette ligne se compose de 3 étages majeures: les fondamentaux, les fondements marketing, et les domaines d’expertise.
Toute personne souhaitant obtenir un niveau avancé dans ce domaine se doit de maîtriser au moins toutes les subtilités des fondamentaux et des fondements marketing, puis se spécialiser dans un ou deux domaines d’expertises au maximum.
C’est une approche dont je me suis beaucoup inspiré lorsque je me suis formé au webmarketing, et que j’ai souhaité réadapter pour le webmarketing data-driven.
En effet, avant de se lancer pleinement dans le webmarketing data-driven, il me semble extrêmement important d’en maîtriser les fondements de base, ainsi que les fondements appliqués au marketing digital avant de se spécialiser dans un ou deux domaines.
Si vous souhaitez donc vous former au webmarketing data-driven, je vous conseillerai donc de procéder de la manière suivante.
Chaque partie étant détaillée ci-dessous.
A) Les fondamentaux
Par expérience, on ne peut devenir un bon webmarketeur data-driven sans maitriser les fondamentaux de l’approche par les données.
Taggage et collecte de données
La première compétence à maîtriser émerge de la collecte de données.
On ne peut réellement exceller dans les approches data-driven sans comprendre la manière dont les données sont collectées. En effet un des principaux problèmes des entreprises aujourd’hui, relève de leur incapacité à collecter des données propres et fiables. Posséder un œil critique à ce sujet est donc primordial pour bien orchestrer et challenger la collecte de données de n’importe quelle entreprise.
Savoir manier un outil de tag management comme Google Tag Manager ou Tag Commander, comprendre comment Google Analytics ou Adobe Analytics collectent et aggrégent les données, savoir comment fonctionne les cookies etc… sont des compétences fondamentales à posséder pour devenir data-driven.
Analytics et Kpis
Posséder les compétences de bases en web analytics est primordial. En effet, savoir choisir les bons KPIs (Indicateur de performance clé) (critical few), analyser les données, construire des tableaux de bord utiles à la prise de décision sont des compétences majeures dans le chemin du webmarketeur data-driven.
Savoir manier de manière avancée des outils comme Google Analytics, Adobe Analytics, AT Internet est un passage obligatoire bien évidemment
Base en statistiques
On l’oublie trop souvent mais posséder des bases en analyse statistique est primordial. Trop d’erreurs ont lieu en entreprise à cause d’une mauvaise connaissance des principes statistiques de base (valeur p, significativité statistique, outlier, distribution normale, intervalle de confiance…).
L’avènement du machine learning, et de l’intelligence artificielle rendent ces compétences d’autant plus importantes afin d’être en mesure de communiquer efficacement avec des data scientists.
Pour les plus motivés, des bases en data science sont également des compétences à développer, comme les modèles de base d’analyse statistique, de classification ou de prédiction (regression logistique, knn, LDA…) ainsi que les langages adéquats (Python, R).
B) Les fondamentaux du webmarketing data-driven
Seconde étape, maîtriser les fondamentaux de webmarketing data-driven
L’ A/B Testing
C’est probablement l’une des approches par les données les plus connues, mais aussi l’une des plus mal exécutées.
L’itération et la prise de décision par les tests est pourtant une des meilleures manières d’utiliser les données pour générer des actions à fort impact business. Il est donc primordial de comprendre les fondements de l’A/B testing afin de devenir data-driven. L’A/B testing demande une bonne connaissance des principes statistiques, d’où la partie sur les fondements.
Une connaissance des outils majeurs d’A/B testing est également nécessaire (Optimize, AB Tasty, Optimizely)
Les approches CRO (conversion rate opimization)
Une des statistiques les plus regardées en entreprise est le taux de conversion. La majeure partie des actions marketing sont évaluées (à tord ?) par leur capacité à générer immédiatement de la conversion. Connaître les fondements du CRO et ses applications en terme de design d’un site web et d‘expérience utilisateur est essentiel.
L’approche CRO est intimement lié à l’A/B testing et à ses outils.
Les processus de décision d’achat marketing
Seul fondement qui n’est pas intimement lié à la donnée, ce dernier est pourtant essentiel dans la mise en place d’une stratégie digitale data-driven.
Comprendre les processus décisionnels d’achat de son marché cible est crucial dans la bonne évaluation des campagnes digitales et le choix des KPIs pour mener à bien cette évaluation.
En effet l’incapacité notable des entreprises à bien comprendre ces processus décisionnels, et leur fâcheuse tendance à « judge à fish by its ability to climb a tree » les empêchent de profiter pleinement des approches data-driven.
Bien avoir en tête ces processus est donc primordial pour s’assurer d’une utilisation pertinente des données à disposition, ainsi que des KPIs.
C) Les domaines d’expertises du webmarketing data-driven
Dans cette partie, il est tout à fait possible de reprendre l’ensemble des différentes catégories énoncées par Brian Balfour. Cependant, pour un débutant, il m’a semblé important de présenter les deux catégories les plus utilisées en entreprises, et qu’il est important de maîtriser quoi qu’il arrive si l’on souhaite devenir un webmarketeur data-driven complet.
Le SEA (seach engine advertising)
En tant que premier poste de dépenses publicitaires en ligne avec 1 Milliard d’euros dépensés dans le SEA par les entreprises française au premier Semestre 2017, il est extrêmement important d’en maîtriser la base, car vous serez forcément amener à toucher au moins une fois dans votre carrière digitale à des campagnes search (Adwords, Bing, Yahoo).
La publicité Facebook
Tout comme le SEA, bien comprendre les subtilités de Facebook ainsi que son outil de publicité est très important, car c’est un levier utilisé par la grande majorité des startups et des ETIs. C’est également un excellent outil pour tester, apprendre de ses erreurs etc..
Le pixel facebook est également un excellent moyen de gagner en compétences sur la partie web analyses et reporting.
