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L’ajustement de saisonnalité – Comment cela impacte nos campagnes Google Ads ?

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L’ajustement de saisonnalité – Comment cela impacte nos campagnes Google Ads ?

ajustement de saisonnalité

Annoncée au Google Marketing Live de 2019, l’ajustement de saisonnalité est enfin disponible dans les comptes google ads des clients français.

Qui dit nouvelle fonctionnalité, dit nouvel enjeu pour les experts SEA, puisqu’il va nous falloir tester tout ceci, afin d’en comprendre la portée et la possible efficacité pour nos clients.

L’ajustement de saisonnalité fait clairement partie des fonctionnalités de l’année les plus attendues. Tout simplement car jusqu’à présent le pilotage au smart bidding était bien inefficace en période de forte saisonnalité (Cyber Week, Noel, Soldes …). Les algorithmes étant difficilement capables à l’heure actuelle d’anticiper les changements brutaux d’activité, en se mettant à jour de manière trop tardive.

Grâce à l’ajustement de saisonnalité, nous devrions avoir un nouveau joujou de plus pour nourrir et encadrer les algorithmes de Google afin de toujours améliorer la diffusion des annonces et la rentabilité de nos campagnes Google Ads.

Petit tour d’horizon donc sur cette nouvelle fonctionnalité et ce qu’elle implique.

L’ajustement de saisonnalité, comment ça marche ?

Jusqu’à présent, seuls les stratégies d’enchères au CPA cible et au ROAS tenaient compte des ajustements saisonniers à grande échelle, sans pour autant que nous puissions réellement leur donner un cadre pour anticiper ces effets saisonniers.

L’ajustement de saisonnalité permettrait lui de pouvoir ajuster nos stratégies de smart bidding lors de pics saisonniers précis.

Disponible sur le Search, et le Display, l’ajustement de saisonnalité n’est pas encore disponible pour les campagnes Youtube, App et surtout Shopping (mais ça ne saurait tarder).

Au niveau du fonctionnement, voici ce que nous dit Google :

“Cet outil avancé vous permet d’optimiser les enchères lors d’événements à venir (soldes ou promotions, par exemple). Vous ne devez utiliser les ajustements de saisonnalité que si vous prévoyez une variation importante de vos taux de conversion, car les stratégies d’enchères intelligentes gèrent déjà les événements saisonniers.
Les ajustements de saisonnalité sont parfaitement adaptés aux événements courts (entre un et sept jours). Ils risquent d’être moins efficaces pour les périodes plus longues (plus de 14 jours à la fois) “

https://support.google.com/google-ads/answer/9352512?hl=fr#null

Pour une fois Google est assez clair sur la manière dont cette fonctionnalité peut impacter le smart Bidding.

L’idée est simple. Il suffit de prévoir le lift sur la conversion que l’événement saisonnier peut avoir sur le taux de conversion de notre activité, et donc d’en avertir l’algorithme afin qu’il puisse en tenir compte dans ses calculs liés à la diffusion de nos annonces.

L’objectif ? Mieux tenir compte des impacts qu’un événement de courte durée peut avoir sur la conversion de nos campagnes, et donc sur leur rentabilité.

Comment cela se matérialise t-il donc exactement au niveau des petits réseaux de neurones de notre ami Google ?

Prenons un exemple simple avec une stratégie d’enchères au CPA cible.

Sans ajustement de saisonnalité, Google va calculer une probabilité de conversion pour chaque requête utilisateur, ainsi qu’un CPC déterminé via son systêm d’Adrank

Imaginons que votre CPA soit 20€, que la probabilité de conversion d’une requête soit de 20% et que le CPC attribué à cette requête soit 6€. La CPA moyen de cette requête sera donc de (CPC moyen)/(Proba de conversion moyenne) = 6/0,2 = 30€. Ce dernier est supérieur à votre plafond de CPA, Google n’enchérira donc pas.

Imaginons maintenant que nous soyons en plein Black Friday. Vous savez en moyenne que votre taux de conversion double sur cette journée.

Grâce à l’ajustement de saisonnalité, vous allez pouvoir alerter Google que votre taux de conversion double en général sur cette journée.

Ainsi lors de la mise aux enchères, pour le même utilisateur, Google fera le calcul suivant:

(CPC moyen)/(Proba de conversion moyenne*Ajustement saisonnier) = 6/(0,2*2) = 15€

Du fait de cet ajustement, l’estimation de CPA de la requête rentrera donc dans votre plafond. Google enchérira donc cette fois-ci.

On voit donc la grande force de l’ajustement de saisonnalité proposée par Google, surtout que celle-ci est prise en compte de manière immédiate par les algorithmes. Ce qui n’est pas le cas lorsque vous changez directement vos plafonds de CPA dans vos campagnes (l’algo nécessite un temps d’adaptation en général de plusieurs jours, ce qui évidemment n’est pas pertinent quand le pic de saisonnalité est de courte durée).

Comment paramétrer l’ajustement de saisonnalité sur son compte ?

Pour accéder à l’ajustement de saisonnalité, c’est très simple. Connectez-vous à votre compte Google Ads, puis cliquez sur “stratégie d’enchères”.

Une fois dans les stratégies d’enchères et cliquez sur “contrôles avancés”

Vous y êtes ! Cliquez ensuite sur “nouvel ajustement de saisonnalité” pour créer un nouvel ajustement.

Paramétrer ensuite la date et l’heure à la quelle l’ajustement de saisonnalité doit courir.

Sélectionnez ensuite les campagnes sur lesquelles vous souhaitez mettre en place l’ajustement ainsi que les appareils concernés.

Et enfin insérez votre ajustement de conversion et validez 🙂

(pour les débutants, notez comment Google vous introduit doucement à la probabilité de conversion 😉 )

Ca y est votre ajustement est prêt, et les algorithmes en tiendront donc compte lors de la période choisie.

Quelles implications l’ajustement de saisonnalité engendre t-il ?

Cette fonctionnalité étant toute neuve, il n’est pas encore possible à l’heure actuelle d’en dresser un bilan.

Evidemment, avec un peu d’expérience on se rend tout de même compte quelques implications rapides que cela peut engendrer.

1. L’importance d’avoir des données fiables

Et oui ! C’est à vous de rentrer manuellement votre estimation de lift en conversion sur le pic de saisonnalité.

Mais qui dit ajustement manuel dit erreur humaine…

Si vous optez pour l’ajustement saisonnier, je vous conseille vraiment auparavant d’être certain de votre lift de conversion.

En effet, comme montré dans l’exemple, avec cet ajustement, l’algorithme devient beaucoup plus souple dans la mise aux enchères. Si vous vous plantez dans votre estimation, et que vous rentrez un lift supérieur à la réalité, les résultats peuvent être catastrophique, puisque vous aurez mal encadré l’algorithme.

Il ne faudra donc vous en prendre qu’à vous même.

Soyez donc sure de votre structure analytics et surtout de votre estimation statistique avant d’utiliser cet outil 😉

2. Attention à la stratégie d’enchères que vous utilisez

Si vous utilisez le smart bidding régulièrement, vous savez que les stratégies d’enchères sont plus ou moins sensibles à des changements de variables.

Je vous conseille d’être particulièrement attentif si vous utilisez l’ajustement saisonnier sur une campagne utilisant un stratégie d’enchères “maximiser les conversions”.

Cette dernière n’ayant aucun plafond si ce n’est votre budget quotidien, je vois déjà gros comme une maison les CPC qui flambent suite à l’impact d’un ajustement saisonnier sur une campagne optimisée en “maximiser les conversions”.

Je vous conseillerai donc dans un premier temps de tester cette fonctionnalité sur du ROAS cible ou du CPA cible, là ou l’algorithme est un minimum capé, et que les risques sont donc moins élevés de voir les dépenses flamber.

3. Pas d’ajustement possible à la conversion

Une des grandes limites que je vois à cette fonctionnalité est l’impossibilité d’indiquer un ajustement saisonnier sur une conversion particulière.

Si vous êtes un site e-commerce, il est fort probable que vous utilisiez à la fois des macro conversions et des micro conversions pour piloter vos campagnes.

Cependant, il se peut que vous souhaitiez ajuster vos enchères simplement pour la macro conversion. Ce qui en l’état n’est pas possible.

L’ajustement saisonnier sera mis en place sur l’ensemble de vos conversions. Pourtant, il est peu probable que vous souhaitiez réellement ouvrir les vannes sur des micro conversions (ajout au panier, vue de page store etc…).

Faites donc bien attention à la gestion de vos conversions, et tenez compte du fait que l’ajustement saisonnier prendra effet sur l’ensemble de vos conversions, et pas une seule.

4. Et à la fin c’est toujours Google qui gagne

Et oui, il ne faut pas oublier que tout ce que sort Google va dans votre intérêt certes, mais avant tout de chose, c’est surtout dans son intérêt propre.

Il est par exemple évident que sur des pics saisonnier macro économiques, comme noel, les soldes, la cyber week, une grande majorité des annonceurs utilisent ces ajustements saisonniers pour ouvrir les vannes.

La finalité ? Une très probable hausse des CPC encore plus importantes que la normale sur ces periodes, avec au final un gain marginal pour tous les annonceurs sauf.. pour Google.

Anticipiez bien donc les effets sur la concurrence que ce type de fonctionnalité peut apporter, et gardez vous bien de vous jeter à corps perdus lors des pics saisonniers. Les finances de votre entreprise vous en seront reconnaissantes 😉

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Conclusion

Je pense que c’est une excellente fonctionnalité tout de même, mais qui nécessite beaucoup de précaution et de maturité dans son apprentissage. Hâte de la tester et de voir ce que ça donne.

Cependant, vous voyez également les implications que ce type de fonctionnalités peut engendrer. Le métier d’expert SEA n’est pas si simple, n’hésitez donc pas à vous faire accompagner.

Et vous, que pensez-vous de l’ajustement de saisonnalité ? Allez-vous l’utiliser ?

N’hésitez pas à partager vos impressions en commentaire 🙂

A bientôt !

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