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Comment optimiser ses campagnes Google Ads durant la crise du Coronavirus ?

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Comment optimiser ses campagnes Google Ads durant la crise du Coronavirus ?

google ads coronavirus

Nous vivons actuellement un événement sans précédent dans l’histoire économique contemporaine. L’ensemble de l’économie mondiale est à l’arrêt depuis la crise du Coronavirus, et presque tous les secteurs sont impactés.

En tant qu’experts SEA, nous assistons en temps réel à la chute globale de l’économie mondiale, pour laquelle le réseau de recherche de Google est un des principaux miroirs de l’impact à court terme de la crisse actuelle.

Baisse soudaine des recherches, effondrement des impressions sur le réseau de recherche, effondrement des CPCs, autant de changements de variables macro-économiques qui viennent totalement perturber le pilotage des campagnes Google Ads.

exemple de compte Google Ads qui subit de plein fouet le Coronavirus

Comment alors piloter son compte Google Ads dans ces conditions ? Comment éviter un dérèglement presque certain des algorithmes de google ?

Je vous donne dans cet article quelques recommandations pour vous aider à bien piloter votre compte Google Ads le temps de cette période de confinement, et qui je l’espère vous permettront de bénéficier pleinement de la reprise économique, une fois la crise du coronavirus passée.

Devez-vous continuer à diffuser vos annonces pendant la crise du Coronavirus ?

La première chose à établir bien évidemment est la pertinence de continuer à diffuser vos annonces sur Google durant la crise.

Avant de statuer sur ce point, peu importe votre business, je vous conseille de prendre le temps de regarder l’évolution des performance de votre compte depuis la crise. Regardez attentivement l’évolution du volume de recherches (impressions), des coûts par clics, des CTR, et bien évidemment ce que font vos concurrents.

Je parle ici pour les business qui sont fortement touchés par la crise. Ceux qui en profite, ou pour qui la crise n’impacte en rien leur activité (les veinards), ce qui suit ne vous concerne pas vraiment (c’est plus pour votre culture générale du SEA).

Pour ceux qui sont fortement touchés, si vous observez de fortes baisses à tous les niveaux, avant de paniquer, réfléchissez aux opportunités qui peuvent s’offrir à vous (baisse des CPCs, baisse de la concurrence = plus de parts de marché).

C’est souvent lorsque la bourse s’effondre qu’il faut renforcer ses positions afin de profiter des opportunités business que le crash fait naître.

En effet, vos concurrents seront parfois plus robustes que vous, et profiterons de ces occasions pour renforcer leur notoriété sur le SEA, pendant que vous vous confinez et ne dépensez plus un centime le temps de la crise.

J’observe actuellement 2 tendances majeures : soit votre marché s’effondre totalement et il n’y a tout simplement plus du tout de requêtes pour votre business.

impressionnante baisse des impressions sur le search

Soit votre marché reste debout, et vos concurrents en profitent pour remonter leurs CPCs afin d’étouffer le marché, en se disant que c’est le moment de capitaliser sur l’effet de panique générale.

effet courbe en U, vos concurrents ne vous attendent pas

Typiquement, on observe sur ce type de marché (schéma 2) un effet “courbe en U”. Passé la détresse du confinement du 16 mars, les requêtes de recherche repartent, et votre marché s’emballe (hausse des CPCs).

Dans ces conditions, il faut se mettre à la place de votre audience. Si elle continue à taper des requêtes associées à votre service en cette période de shutdown général, c’est que leur probabilité de conversion est donc très importante. Vous avez donc d’autant plus intérêt à enchérir fortement pour capter des parts de marché, et obtenir une conversion de manière plus certaine qu’en temps normal.

Regardez pour cela votre taux de conversion, et vérifiez si celui plonge, où s’il reste à des niveau corrects compte tenu du contexte.

Taux de conversion se maintient globalement : ne couper pas vos campagnes et renforcez vos positions
Tout s’effondre, il vaut mieux baisser les budgets en attendant la reprise

C’est typiquement le cas pour le marché ci-dessus (schéma 1). La forte hausse des CPCs indique que les concurrents sont prêts à en découdre, et ont bien compris l’opportunité business de la crise actuelle.

Ainsi, même si le contexte actuel est effrayant (soyons franc), pauser vos campagnes Google Ads serait vous infliger une double sanction :

  • vous stoppez votre business
  • vos concurrents en profitent et vous volent des parts de marché qui seront certainement cruciales lors de la reprise

Mon conseil, n’allez donc pas trop vite, et ne cédez pas à la panique en coupant sans réfléchir vos campagnes.

Prenez le temps d’analyser votre marché, de regarder les résultats de la semaine dernière, puis ré-évaluez en conséquence votre stratégie. Adoptez une approche data-driven, et ne cédez pas à la panique.

Comment éviter le dérèglement total de son compte Google Ads suite au Coronavirus ?

Que vous soyez dans le cas 1 (forte réduction des dépenses Google Ads) ou le cas 2 (opportunité business), le coronavirus va quoi qu’il arrive bousculer le pilotage de votre compte Google Ads.

Cependant, nous le savons, Google n’aime pas les changements brusques de variables. Et d’un point de vue smart bidding, le coronavirus est clairement une véritable plaie pour les algorithmes de Google. Ces derniers ne sont pour le moment pas assez robustes pour anticiper de tels chocs exogènes, et c’est donc à l’expert SEA de reprendre la main à 100% pour limiter les impacts du virus sur les campagnes Google Ads.

Comment alors limiter au mieux cet impact ? Voici une liste d’actions que je vous conseille d’appliquer sur votre compte google ads pour limiter l’impact du coronavirus sur vos performances de moyen terme.

1. Utilisez l’ajustement de saisonnalité

Lancé fin 2019, l’ajustement de saisonnalité est clairement l’outil le plus utile pour “informer” l’algorithme que rien ne va plus.

Si vos campagnes sont actuellement gérées en Smart Bidding, alors je vous encourage vivement à utiliser cet outil.

Il va vous permettre d’ajuster le taux de conversion “attendu” sur votre compte en fonction d’un événement saisonnier d’une durée de 15 jours maximum. Il permet alors de ne pas toucher à la structure d’apprentissage de l’algorithme, mais de simplement ajouter un paramètre temporaire dans son calcul de probabilité de conversion.

Idéal pour cette période de Coronavirus. J’ai personnellement ajouté des ajustements de saisonnalité de -70% à -90% sur les comptes de mes clients les plus touchés par le Covid 19.

Ajustement de saisonnalité coronavirus

L’avantage ? Je réduis fortement la diffusion des annonces de manière temporaire, tout en préservant l’effet d’apprentissage, et la “structure” de l’algorithme sur les 15 prochains jours. Je renouvellerai ces ajustements par bloc de 15 jours jusqu’à la reprise de l’économie et la fin du confinement.

Pour tout savoir sur la manière de mettre en place cet ajustement, j’ai rédigé un article complet sur l’ajustement de saisonnalité

2. Ne réduisez pas vos budgets, limitez simplement la diffusion

Encore une fois l’objectif est de préserver l’effet d’apprentissage de l’algorithme de Google sur vos campagnes, le temps que la crise du coronavirus passe, et que la reprise arrive.

Il faudra alors rattraper le manque à gagner, et les comptes Google Ads qui excelleront seront ceux qui n’auront pas à attendre à nouveau 5 semaines d’apprentissage le temps que la machine Google se remette en marche.

Cette partie s’applique surtout si vous êtes dans le cas 1 (effondrement des performances).

Vous souhaitez donc ne plus diffuser sur le search, mais seulement de manière temporaire.

Pour cela, oubliez les changements de variables structurels : baisse des budgets de campagnes, baisse des plafonds de smart bidding, mise en pause des campagnes.. Si vous optez pour ces modifications, vous prendrez de plein fouet l’effet d’apprentissage à la reprise.

Optez davantage pour des modifications pour limiter la diffusion : baisses des enchères sur les appareils de -90%, limitation dans le calendrier de diffusion en premier.

ajustement d'enchères coronavirus

Dès la crise passée, vous n’aurez qu’à enlever ces ajustements d’enchères pour que la diffusion reprenne normalement, et vous aurez limité grandement l’impact du Covid-19 sur l’apprentissage de votre compte.

3. Ne changez pas de stratégie d’enchères, mais utilisez l’outil de test et brouillons

Comme mentionné plus haut, Google n’aime pas les changements brusques, car quand cela arrive, il n’y a alors plus aucun pilote dans l’avion.

C’est donc à l’expert SEA de reprendre en main le compte, et donc le pilotage manuel !

Le premier réflexe sera donc de faire passer l’ensemble de vos campagnes, actuellement gérées en Smart Bidding, vers du pilotage manuel.

Que vous soyez dans le cas 1 ou le cas 2, je vous conseille en effet de piloter vos campagnes manuellement le temps de la crise du coronavirus.

Maintenant, si vous savez (suite à votre procédure de test&learn), qu’en temps “de paix” le smart bidding fonctionne mieux pour vous que le CPC Manuel, alors changer de stratégie d’enchères viendra également annuler l’apprentissage sur votre compte, et vous le paierai donc à la reprise.

Si vous souhaitez faire pivoter vos campagnes vers du CPC Manuel, tout en protégeant l’algorithme, alors voici comment je vous conseille fortement de procéder :

  1. Sélectionnez la ou les campagnes que vous souhaitez faire pivoter en CPC manuel
  2. Créer un brouillon pour chacune de ces campagnes
  3. Dans le brouillon, faites pivoter la campagne en CPC Manuel
  4. Ajustez les enchères selon les plafonds de CPC que vous trouvez cohérents
  5. Lancer un test avec cette nouvelle structure, et optez pour une répartition 90/10 : 90% de la diffusion pour votre campagne manuelle, et 10% pour votre campagne de contrôle, gérée en smart bidding
  6. Durant toute la durée de la crise, pilotez simplement votre campagne “test” en CPC manuel. Cette dernière captera 90% du trafic
  7. A la fin de la crise, mettez fin au test, et supprimez la campagne manuelle. 100% du trafic sera à nouveau alloué à votre campagne d’origine
test et brouillons coronavirus

En faisant cela, vous conservez donc l’effet d’apprentissage sur votre campagne d’origine le temps de la crise du coronavirus, tout en bénéficiant du pilotage manuel le “temps de la guerre”.

Je vous conseille en parallèle de mettre en place l’ajustement de saisonnalité du point 1, pour protéger davantage votre compte de l’effet du coronavirus. Le CPC manuel n’étant pas impacté par l’ajustement de saisonnalité (là est toute la subtilité).

Conclusion sur l’impact du Coronavirus sur vos campagnes SEA

Vous l’avez compris, le plus important est donc de bien mesurer et analyser l’impact sur votre compte Google Ads du Covid-19.

Une fois cet impact bien pris en compte, toute la question pour les gestionnaires de comptes SEA, est de limiter l’impact du coronavirus sur l’effet d’apprentissage de votre compte Google Ads, ainsi que sur les algorithmes, afin d’être prêt pour la reprise, qui sera cruciale pour beaucoup d’entreprises.

Ce type de crise montre également clairement la limite du pilotage au smart bidding, si chèrement prônée par Google. Ne vous y trompez pas, en cas de crise, le smart bidding ne vous sera d’aucune utilité…

En espérant que la reprise permettra à chacun de retrouver les rendements qui étaient les siens avant l’arrivée du Covid-19.

Si vous avez des questions particulières sur le pilotage de votre compte Google Ads le temps de cette crise, je me tiens à votre disposition.

Enfin, le plus important reste la santé, donc prenez soin de vous !

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