rentabilité google ads

Il est de plus en plus rare aujourd’hui de trouver des entreprises qui n’utilisent pas Google Ads pour développer leur activité. Ce n’est pas surprenant quand on sait que Google Ads est la seule plateforme qui permet de connaître les intentions de nos prospects cibles, et donc leur proposer des produits adaptés en conséquence.

En 2016, les entreprises françaises auraient investi plus d’1,5 Md d’euros en SEA (un peu plus d’1% de la fortune totale de Jeff Bezos tout de même), ce qui témoigne bien évidemment du fort potentiel de ces plateformes pour de nombreux business.

Cependant, ces 1,5 Md d’euros ont-ils été investi intelligemment de manière à doper la rentabilité de nos chères entreprises françaises ?

Difficile de répondre à cette question. Et pour cause, mes nombreuses expériences m’ont révélé que c’était clairement le sujet tabou du département acquisition.

En posant cette question fatidique : ” Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ? ” j’eus droit à de fortes surprises quant à la manière dont les responsables acquisition pouvaient parfois répondre à cette question.

Que ce soit en bien ou en mal, il est certain que chacun d’entre eux avaient à cœur de connaître la véritable réponse à cette question passionnante.

Le but de cet article est de vous permettre de questionner la manière dont vous calculez la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads. J’avancerai étape par étape, du plus simple au plus complexe, en prenant à chaque fois le même jeu de données. Vous verrez que suivant la manière dont on analyse ce jeu de données, la réponse à la question de la rentabilité peut passer du tout au rien.

Avant d’aller plus loin, essayez de répondre vous même à cette question. Quelle est la véritable rentabilité de vos campagnes Adwords ? Puis avancez dans cet article. Repérez le niveau d’analyse auquel vous vous trouvez, puis essayez de grimper à l’étape du dessus dans les semaines à venir. Une fois l’étape supérieure maîtrisée, allez encore une étape plus loin etc… Votre but : connaître la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads.

 

Niveau 1 : Pantouflard

 

Bon c’est clairement l’étape 0 de l’analyse, mais pas de panique, si vous vous trouvez à ce niveau, votre marge de progression est donc immense !

Le Pantouflard se contente clairement du minimum. Vous faites du Google Ads, mais vous n’avez clairement aucune idée de la qualité du trafic que votre entreprise est en train d’acquérir. Tout ce qui vous importe est que votre chiffre d’affaires soit à un niveau suffisamment élevé à la fin du mois, pour justifier ces dépenses marketing.

Comment savoir si vous êtes au niveau Pantouflard ? C’est simple. Plan de Taggage, Digital Analytics, Suivi des conversions, Google Analytics, data-driven … sont clairement inexistants.

Vous vous contentez d’un fichier excel, dans lequel vous reportez vos dépenses marketing du mois, et de l’autre votre chiffre d’affaires.

Tant que le ROI de vos dépenses est satisfaisant, il semble que la réponse à la question : mes campagnes Google Ads sont-elles rentables, soit clairement oui !

Dans l’exemple ci-dessus, c’est le Nirvanna. Le ROI est stratosphérique comparé aux dépenses Marketing sur Google Ads. Hourra !!

On retrouve ce genre de cas auprès d’entreprises qui sont relativement “old school”. Elles savent qu’ils leur faut investir dans la publicité online, ne savent pas forcément comment, et tiennent souvent ce type de discours : “voila j’ai un budget mensuel de X pour le marketing online, il faut qu’il soit dépensé à la fin du mois”.

A la fin du mois, l’entreprise fait les comptes comme ci-dessus, le ROI est positif, c’est parfait, elle reconduira ses dépenses marketing le mois prochain, la conscience tranquille.

Faith-Based : 99%

Data-driven : 1%

 

Niveau 2 : Ingénu

 

C’est un cas assez fréquent malheureusement. On le retrouve souvent dans les relations Agences/Entreprises (pas toujours heureusement).

Cette fois-ci, le matériel de base de la Web Analyse est en place (Plan de Taggage, Digital Analytics, Suivi des conversions, Google Analytics,) mais le niveau d’analyse reste très restreint.

A la différence du Pantouflard, l’Ingénu isole le trafic et le revenu issu de Google Ads, et en regarde le ROI. SI celui-ci est positif, l’agence semble faire un bon travail. Le contrat sera reconduit.

Pour cela, il fouille rapidement dans Google Analytics, Acquisition > Google Ads  > Campagnes et Tadam !

Si on reprend les chiffres de décembre du jeu de données, voici ce qu’on y trouve :

Si l’Agence avec qui travaille l’entreprise est un peu aguerrie, elle aura créé un rapport personnalisé dans Google Analytics pour que le responsable acquisition puisse avoir en un clin d’œil le ROI des campagnes Google Ads.

Du niveau Pantouflard à Ingénu, on passe tout de même d’un ROI de 2993% à 252%… Soit un ROI divisé par 10 ! OUCH !

Néanmoins le ROI reste positif, la réponse à la question “Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ?” semble donc claire : Oui mes campagnes sont rentables !

“252% de ROAS est tout à fait correct L’agence fait du bon boulot, on reconduit le contrat le mois prochain”.

Faith-Based : 70%

Data-driven : 30%

 

Niveau 3 : Inspecteur 

 

On commence à rentrer des les choses sérieuses. Au niveau 3, vous savez que les données agrégées n’ont peu de sens, et vous savez donc qu’il vous faut segmenter vos données pour mieux en comprendre les résultats (Segmentation is Key).

À ce niveau, vous savez que pour analyser la rentabilité de vos campagnes Google Ads vous devez analyser les résultats campagne par campagne (voir groupe d’annonces par groupe d’annonces), car vous souhaitez savoir plus précisément d’ou vient le ROI de vos campagnes, et surtout vous cherchez à savoir comment l’améliorer.

L’inspecteur va donc généralement se créer son propre rapport personnalisé dans Google Analytics (ou Data Studio) afin d’affiner son analyse.

Toujours avec le même jeu de données, voici ce qu’on y trouverait :

Gloups ! Il semblerait que la principale source de ROI soit les campagnes associées au nom de marque de l’entreprise.

La plupart des personnes ayant entré le nom de marque de l’entreprise dans Google, témoignent d’une intention de visiter le site web de l’entreprise en question. Il est donc très difficile d’imputer totalement le ROI des ventes en question sur ce type de recherche à Google Ads.

L’inspécteur va donc filter le rapport ci-dessus, pour ne faire remonter uniquement les campagnes autres que celles du nom de marque, afin d’en analyser le ROI.

Niveau 3 Intermédiaire : Inspecteur Aguerri : Afin d’en analyser rapidement le rendement, il y ajoute également une autre statistique : le revenu par clic (RPC). Si celui-ci est supérieur au CPC de la campagne, alors cela montre que chaque clic attribué à cette campagne rapporte plus d’argent qu’il n’en coûte.

OUCH ! ROAS DE 32% ,avec une perte moyenne de 0,25€ par clic. C’est clairement catastrophique dès que l’on sort du nom de marque.

Niveau 3 Intermédiaire : Inspecteur Avancé : Afin de bien quantifier ces pertes, et donc envoyer un mail virulent à son agence, ou à son responsable Google Ads, l’Inspecteur avancé va aller encore un peu plus loin dans l’analyse.

Il va créer une statistique calculée dans Google Analytics : Le PROFIT. En effet, il sait que la statistique de chiffres d’affaires est relativement biaisée, car elle ne tient pas compte des coûts fixes et variables de l’entreprise.

Il sait par exemple que sa marge moyenne est de 60% par produit vendu, et construit donc sa statistique calculée de profit comme suit :

Puis L’inspecteur reprend son rapport personnalisé, et là c’est le drame…

4300€ de perte sur le mois de décembre sur les campagnes hors nom de marque. 8 campagnes sur 9 non profitables..

C’est clairement une catastrophe. Mieux vaut ne pas être à la place de l’agence ou du responsable qui gère les campagnes de cette entreprise..

On passe donc d’un ROI de 250% qui semblait tout à fait correct, à l’identification d’une perte potentielle de 4300€ sur les campagnes Google Ads en décembre.. Et ceci avec les même données de départ !

La réponse à la question “Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ?” semble donc claire : Non mes campagnes ne sont pas rentables !

 

Faith-Based :  25%

Data-driven : 75%

 

Niveau 4 : Sherlock Holmes

 

À ce niveau, nous commençons à rentrer pleinement dans les subtilités du Digital Analytics. En effet, un Sherlock Holmes de l’analyse de données contrastera beaucoup les résultats ci-dessus que l’inspecteur aura obtenu.

4300€ de pertes ? Vraiment ? Allons voir cela de plus prêt.

En effet, un bon Sherlock Holmes de la donnée, sait que tous les visiteurs du site web ont une faible probabilité de convertir lors de la première visite. Élémentaire mon cher Watson !

Ainsi même si certains visiteurs acquis, et issus des campagnes Adwords, peuvent être considérés comme des pertes pures dans le niveau 3, car ils n’ont pas converti, cela ne sera pas nécessairement le cas au niveau 4.

En effet il est important pour cela de rentrer dans la subtilité des modèles d’attribution. Pour expliquer cela, imaginons que vous raisonniez dans la vie de tous les jours en utilisant l’analyse du niveau 3.

Par exemple lorsque vous chercherez la femme (ou l’homme) de votre vie. Si vous raisonnez comme au niveau 3, il faudra donc que le premier rendez-vous aboutisse immédiatement sur un mariage. Sinon, ce rendez-vous sera classifié de “perte pure”, et vous organiserez un rendez-vous avec une autre personne la fois suivante, en espérant que ce soit la bonne et que celle-ci accepte de se marier avec vous immédiatement après.

Probabilité de succès ? … Moui hein, on peut dire 0%.

En revanche, si après ce premier rendez-vous, vous prenez le temps d’inviter la personne le lendemain au restaurant, puis au cinema, si vous acceptez de mieux la connaître, de passer du temps avec elle… Etc… Quelle sera la probabilité d’aboutir à un mariage ? Bien au dessus de zéro évidemment.

Et si le jour de votre mariage, on vous demande : “à quel moment particulier de votre rencontre, attribuez-vous ce mariage ?” il est fort probable que vous répondiez “tous les moments ont joué un peu”.

Eh bien c’est pareil pour vos campagnes Adwords. Il faut arrêter de vouloir faire convertir vos prospects du premier coup. Mais bien au contraire les accompagner jusqu’à la conversion en les sollicitant régulièrement.

Seulement, une fois la conversion achevée, la question ultime que tout bon marketeur va se poser est la suivante : “à quels de mes canaux marketing dois-je attribuer ma conversion ?”

Jusqu’à présent nous avons utilisé une attribution dite “last click”. C’est à dire que c’est le canal marketing à l’origine de la conversion qui empoche toute la responsabilité de celle-ci. Et ceux qui ont assisté la conversion alors ? Nada !!

Bref, vous comprenez rapidement que ce type d’attribution se révèle clairement sous optimal dans un contexte où vos prospects ont besoin d’être régulièrement sollicités avant de finalement convertir.

Pourtant selon Adroll, 70% des entreprises aujourd’hui sont encore à utiliser des modèles d’attribution basé sur du last click. C’est à dire que 70% des entreprises sont encore entre le niveau 1 et 3 pour évaluer la rentabilité de leur campagnes Adwords…

Tout bon Scherlock Holmes de la donnée utilise donc des modèles d’attribution plus avancés pour analyser la rentabilité de ses campagnes Google Ads.

 

Niveau 4  : Sherlock Holmes débutant :

 

Le premier rapport à consulter sera celui des conversions indirectes dans Google Analytics (Conversions > entonnoir multicanaux > Conversions indirectes) , qui permet donc de connaître l’ensemble des conversions assistées générées par nos campagnes Google Ads. C’est à dire le nombre fois que Google Ads est intervenu dans le processus de conversion d’un prospect, sans pour autant aboutir à une conversion immédiate.

On reprend donc notre jeu de donnée, et nous le passons sous le scanner des conversions assistées.

12000€ de conversions assistées. Un ration de 1,29 qui témoigne de l’importance de Google Ads dans le processus d’assistance à la conversion.

Lorsque l’on fouille un peu plus au niveau des campagnes hors Brand Name, dont les pertes semblaient s’élever à 4300€ dans le niveau 3, les résultats sont également très intéressants :

En tout, les conversions directes + indirectes représentent 2250€ de CA, soit une hausse de près de 30% par rapport au last click et à l’analyse du niveau 3.

Bon, néanmoins après un bref calcul on trouve tout de même une perte totale de 3700€ environ pour ces campagnes. Mais cette fois-ci nous sommes certains que les campagnes ne sont pas rentables au delà du last click.

 

Niveau 4  : Sherlock Holmes Avancé :

 

Un Sherlock Holmes un peu plus avancé va chercher à être un peu plus précis dans ses chiffres, et va pour cela utiliser les modèles d’attribution dans Google Analytics (ou Google Ads).

Je ne vais pas les présenter car cela prendrait trop de temps. (Si vous souhaitez en savoir plus sur les modèles d’attribution, je vous invite à rejoindre ma formation sur les approches data-driven du webmarketing).

Mais dans cet exemple, on suppose que notre Sherlock Holmes utilise un modèle dit “position based”. Voici ce qu’il y trouve :

Deux campagnes sont réellement impactées positivement par ce type d’attribution. Mais, clairement, il retrouve à peu près les chiffres du niveau 3. 8 campagnes sur 9 non rentables. Une perte d’environ 4000€… (ce ne sera pas toujours le cas bien évidemment).

Cette fois-ci nous possèdons suffisamment de données pour être certain que nos campagnes Adwords hors nom de marque ne sont pas rentables.

La réponse à la question “Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ? ” semble donc claire : Non mes campagnes ne sont pas rentables !

Faith-Based :  10%

Data-driven : 90%

 

Niveau 5 : Hercule Poirot

 

Et oui il y a une niveau 5 !

À ce stade, on rentre clairement dans la complexité, et ce type d’analyse ne concerne en réalité que les plus grandes entreprises de la planète, qui dépensent des millions d’euros en publicité, et dont les parcours de conversions des visiteurs web sont extrêmement compliqués.

À ce niveau, les techniques d’analyse ci-dessus sont clairement insuffisantes pour répondre à la question “Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ? “. Et seul un Enquêteur Web Analyste aussi pointu qu’Hercule Poirot pourra répondre à cette question.

En effet, à ce niveau là, il est extrêmement important de construire son propre modèle d’attribution et ses propres expérimentations pour arriver à connaître la véritable rentabilité de ses campagnes Google Ads. Les outils de base ne suffisent plus. La limitation des cookies, le suivi des conversions offline font qu’il faut soi-même construire ses modèles, et la tache devient donc immensément complexe.

Si vous avez accès à Google Analytics Premium, les modèles d’attribution data-driven vous seront très utiles pour répondre à cette question :

Si vous n’y avez pas accès, vous pouvez utiliser des modèles Algorithmiques. Par exemple, vous pouvez utiliser des logiciels de data-science comme R, qui possèdent des packages spéciaux pour Google Analytics, et qui vous permettent de construire vos propres modèles.

Voici un exemple de modèle Algorithmique que j’ai réalisé pour un client et qui utilise les chaines de MARKOV. Il permet d’avoir une idée plus précise de l’importance de chaque canal dans le processus de conversions.

 

Enfin, Lorsque votre marché s’étend à l’echelle nationale et internationale, des tests expérimentaux deviennent indispensables pour mesurer la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads.

Avinash Kaushik explique cela très bien dans cet article.

Tous ces modèles sont donc extrêmement complexes, mais nécessaires et indispensables lorsque l’activité de votre entreprise s’étend fortement. Sans cela, il est impossible d’obtenir une réponse suffisamment précise à la question “Quelle est la rentabilité de vos campagnes Google Ads ?”

 

Faith-Based :  1%

Data-driven : 99% (oui on ne peut jamais être vraiment 100% data-driven)

 

Conclusion

 

D’un ROI de 2200% à une perte de 4000€, votre conclusion à la question “Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ?” dépendra du niveau d’analyse auquel vous vous trouvez. Bien évidemment, plus votre niveau est important, plus vous vous approcherez de la vérité, et plus vous serez capable de prendre de meilleures décisions grâce aux données.

Et vous, à quel niveau vous trouvez-vous ? Connaissez-vous réellement la rentabilité de vos campagnes Marketing ?

Donnez moi vos impressions en commentaire !

Si vous souhaitez que Webmarketschool calcule pour vous la rentabilité de vos campagnes marketing, c’est par ici !

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A bientôt !


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