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Comment maîtriser la stratégie d’enchères Maximiser les conversions ?

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Comment maîtriser la stratégie d’enchères Maximiser les conversions ?

maxime conversion = maximize profit ?

De toutes les stratégies d’enchères automatiques, Maximiser les conversions est celle qui je pense a le plus rempli les poches de Google, et vidé celles de ses annonceurs.

Stratégie d’enchères agressive, maximiser les conversions est souvent très mal utilisée par les gestionnaires de compte google ads. Du fait que son seul but soit de maximiser les conversions (sans aucun plafond en terme de CPC ou CPA), les dégâts sur le ROI final que peut causer cette stratégie sont parfois colossaux.

maximiser les conversions
Coucou le CPC moyen 10 fois supérieur à la moyenne…

Afin de ne pas tomber dans le panneau de cette stratégie d’enchères, j’ai décidé de passer en revue son fonctionnement, ainsi que de vous présenter ses conditions optimales d’utilisation. Car bien utilisée, cette stratégie d’enchères peut rapporter gros, très gros même 🙂

Alors autant savoir la maitriser !

C’est parti !

Le fonctionnement théorique de Maximiser les conversions

Avant d’utiliser cette stratégie de smart bidding, il est important de bien comprendre comment le choix de “maximiser les conversions” vient modifier la mise aux enchères de vos annonces.

Lorsque vous appliquez la stratégie “Maximize conversion” à vos campagnes, vous demandez tout simplement à Google de maximiser les conversions journalières de vos campagnes, tout en dépensant l’intégralité de votre budget journalier.

Première chose à retenir donc, peu importe le nombre de conversions que vous aurez, une chose est certaine, votre budget journalier sera dépensé à la fin de la journée avec cette stratégie.

Pour ce qui est de la maximisation des conversions, Google s’appuie sur la probabilité de conversion de chaque utilisateur pour définir le CPC Max qui vous assurera de maximiser vos conversions sur la journée.

Plus ce calcul de probabilité de conversion est élevé plus Google va chercher à ranker votre annonce en “absolute top” (car la probabilité de clic y est la plus élevée), et donc plus il va enchérir afin de vous assurer ce clic à haute probabilité de conversion.

Comme l’algorithme n’a aucun plafond de coût, on comprend très bien que cette stratégie va se révéler utile dans un environnement à faible concurrence (ou du moins au sein duquel les CPCs sont peut élevés). En revanche, sur un univers où la concurrence est rude avec des CPC élevés, cette stratégie va le plus souvent killer toute votre marge pour vous assurer des conversions qui finalement ne sont pas du tout rentables.

Il faut donc bien retenir ces deux points :

  • Google va chercher à dépenser le maximum possible dans la limite de votre budget quotidien lorsque vous passez en “Maximiser les conversions
  • L’algorithme ne tient compte que de la probabilité de conversion pour la mise aux enchères, et n’a aucun plafond de CPC max

Si vous souhaitez vous former au SEA, rejoignez le challenge de Webmarketschool à destination des entrepreneurs. Démarrage le 8 avril 2020

Dans quel contexte utiliser la stratégie “Maximiser les conversions”

Lorsque l’on regarde le fonctionnement théorique de cette stratégie de Smart Bidding, il est vrai que l’on est en droit de se demander s’il existe vraiment des cas d’utilisation qui peuvent nous être profitables.

Heureusement pour nous, oui :). Pour consulter la version vidéo simplifiée de ce qui suit c’est ici. Pour la partie plus détaillée, continuez simplement à lire cet article 😉

A. Vous souhaitez pénétrer de manière agressive un marché, ou vous positionnez en leader de ce dernier

La première situation dans laquelle maximiser les conversions va se révéler très utile, est celle pour laquelle vous souhaitez adopter une position agressive sur un marché donné.

Je m’explique.

Imaginons que nous vous soyez sur un marché où l’attrait à la sensibilité à la marque est faible, et pour lequel vous savez que l’annonceur qui remporte le clic est souvent celui qui remporte la conversion.

Par exemple si vous êtes sur le marché des machines sous vide, vous savez très bien que le facteur qualité/prix va dominer ce marché, tandis que le facteur “brand love” n’existe quasiment pas (en effet, personne n’a en tête une marque de machine sous vide préférée).

maximize conversions

Du coup, apparaître dans les premières positions sera crucial pour vous permettre de remporter des parts de marché rapidement.

Dans ce cas, afin de vous imposer rapidement sur ce type de marché, il sera extrêmement pertinent d’opter pour du maximiser les conversions. Votre logique étant la pénétration de marché (stratégie de parts de marché), maximiser les conversions va vous assurer un certain volume de conversions, et sera donc très judicieuse.

C’est également une excellente stratégie pour maintenir une position dominante sur un segment de marché. En effet vous souhaitez maximiser vos conversions au détriment des autres annonceurs.

Ainsi, si vous avez un segment de marché sur lequel vous êtes leaders, opter pour du maximiser les conversions sera très judicieux. Par exemple, dans le cas d’utilisation de campagnes SKAG, sur lesquelles vous allez sur-performer le plus souvent, opter pour du maximiser les conversions sera généralement une excellente option.

L’exemple ci-dessous montre le cas d’une campagne SKAG couplée à du maximiser les conversions VS son homologue mais en CPA cible cette fois. On voit bien la différence de performance au niveau du volume, et des taux de conversions.

smart bidding
Exemple d’une campagne SKAG en Maximiser les conversions

Gardez bien en tête que ceci s’applique si vous n’avez pas comme principale contrainte une budget défini ou un plafond de CPA à respecter, mais simplement une volonté de faire du volume et d’étouffer le marché 😉

B. Votre marché possède des CPCs peu élevés, et un champ sémantique très éclaté

Second cas pour lequel maximiser les conversions va s’avérer très judicieux : un marché très éclaté, et une grande diversité dans le champ sémantique.

Il existe des marchés pour lesquels la diversité des recherches fait que la concurrence est souvent très éparpillée, et donc les CPCs contenus.

Comment savoir si c’est votre cas ?

Regardez vos CPCs moyens, si ces derniers sont inférieurs à 2€ (grand maximum), vous avez coché la première case.

Ensuite, regardez le rapport sur les termes de recherche, et regardez la répartition des conversions sur ces derniers. Y voit-on une distribution à la Pareto ? (80% des conversions viennent de 20% des requêtes ?) ou une distribution “longue traine” ? (80% des conversions, viennent de 80% des requêtes à faible volume de recherche).

Si vous êtes dans le cas 2, alors opter pour une stratégie de maximisation des conversions sera souvent judicieux.

En effet, comme nous l’avons exploré dans les critères de fonctionnement du smart bidding, le besoin de variété et de volume est crucial pour la bonne mise aux enchères.

Lorsque vous avez un champ sémantique très éclaté, couplé à des CPC peu élevés, maximiser les conversions est idéal à plus d’un titre :

  • Comme cette stratégie a pour objectif de dépenser l’ensemble du budget journalier, dans le cas d’un marché à faible cpc, l’algorithme sera obligé de vous apporter un grand nombre de clics pour dépenser votre budget. Le critère “volume” sera donc respecté
  • Le champ sémantique de votre marché étant très éclaté, l’algorithme va donc pouvoir tester de nombreuses combinaisons sans être “capé” ou “bridé”. Le critère “variété” sera donc respecté également.

Cet environnement est donc idéal pour du maximiser les conversions.

Par exemple, si vous êtes dans ce cas. Alors opter pour une DSA couplée à du maximiser les conversions sera extrêmement bénéfique la plupart du temps.

En effet la DSA permet de ratisser large, apportant une grande variété dans le champ sémantique, qui couplée à un objectif de maximisation des conversions, est le plus souvent dévastateur 🙂

Pour les plus calés, cette technique nous vient du Japon, et se nomme Hagakure (à noter que la structure ultime restant du Hagakure avec du ROAS cible, mais comme expliqué dans mon article sur le ROAS Cible, il faut du temps avant de pouvoir tirer bénéfice de cette stratégie, donc pour démarrer, maximiser les conversions sera adéquat le plus souvent).

google ads
Exemple d’Hagakure sur du Ecommerce

Bon je le dis et le redis, mais tout ceci relève de nombreuses procédures de test. Chaque marché est différent. Prenez donc ces learnings comme base de travail, mais n’oubliez pas de tester par vous même !

Les algorithmes de Google évolulent sans cesse, donc assurer une procédure de test continue est PRI-MOR-DIAL.

Dans quel contexte ne PAS utiliser Maximiser les conversions

Passons maintenant aux situations pour lesquelles utiliser une stratégie de maximisation peut s’avérer peu efficace, voir dangereuse.

A) vous avez un plafond de coût d’acquisition à ne pas dépasser

Cela va de soit, mais il est assez fréquent de retrouver des comptes Google Ads dans lesquels le gestionnaire sait qu’il a un objectif de CPA à atteindre, mais s’entête tout de même avec du maximiser les conversions pour diverses raisons.

De manière générale, attention lorsque vous êtes dans cette situation. En effet, comme nous l’avons vu dans le point 1, lorsque vous utilisez la stratégie “maximiser les conversions”, les algorithmes de Google n’ont tout simplement aucun plafond de coût à respecter si ce n’est votre budget journalier (et encore, google se réserve le droit de dépenser jusqu’à 100% de votre budget journalier sur certains jours si cela lui semble pertinent)

Dans cette optique préférez vraiment le CPA cible ou le ROAS cible (si vous avez beaucoup de données).

Bien évidemment testez par vous même avec l’outil de test de google ads, à la fin ce sera toujours le juge de paix 😉

B) Les pics de saisonnalité

Lorsque vous approchez des pics de saisonnalité connus pour votre marché (Noel, soldes, black friday…), je vous conseille vraiment d’éviter la stratégie d’enchères maximiser les conversions, et ce pour 2 raisons.

–> Lors de pics de saisonnalité, les CPCs augmentent mécaniquement, vous vous retrouvez alors à devoir payer plus cher pour assurer votre position. Avec du maximiser les conversions, l’algorithme n’étant pas capé, c’est le carnage assuré.

Si vous ne faites pas attention, voici par exemple ce que vous allez observer sur vos campagnes en “maximize conversions” à l’approche des pics de saisonnalité :

stratégie d'enchères automatiques
les CPC triplent, et les CPA s’envolent

–> Au moment de pics de saisonnalité, vous avez pleins d’autres armes bien plus efficaces pour “maximiser vos conversions” tout en gardant un certain contrôle. Si vous utilisez du CPA cible, augmentez simplement le budget journalier de vos campagnes si votre taux d’impressions sur le réseau de recherche n’est pas au maximum, ou alors montez vos CPA cibles progressivement tout au long du pic de saisonnalité (évitez des augmentations trop brutales néanmoins, et avancez par tranche de 25% pour ne pas perturber l’algorithme).

Utilisez également les ajustements de saisonnalité, qui sont diablement efficaces pour ne pas perturber la partie “structurelle” de vos campagnes, mais simplement faire des modifications “conjoncturelles” de courte durée.

C) Les CPCs de votre marché cible sont très élevés

On en a déjà beaucoup parlé, mais clairement à partir du moment où votre marché cible est très concurrentiel, la stratégie maximiser les conversions déraille presque à tous les coups…

Je vous invite à consulter mon article sur CPA Cible vs Maximiser les conversions pour plus de détails 🙂

La stratégie “SMALL BALL”

Avant de clôturer cet article, j’aimerais partager avec vous un learning très précieux sur maximiser les conversions qui je pense vous fera gagner pas mal d’argent sur le search.

Tout commence cet été, quand un de mes clients souhaite diminuer ses enchères au minimum en Aout, vacances obligent.

J’en profite donc pour voir l’évolution de la stratégie maximiser les conversions dans un environnement très restreint niveau budget.

Les résultats obtenus sont assez parlants :

stratégie small ball
Budget fortement réduit
résultats de small ball
Mais CPA au plus bas

Non seulement la stratégie maximiser les conversions à fait un excellent travail en cette période de faible activité, mais les CPA obtenus n’avaient jamais été aussi bas.

Au début, je pensais vraiment au rendement décroissant. En effet plus on fait de volume plus la conversion marginale coûte cher, donc pour moi cette observation restait plutôt “normale”. Cependant, elle avait piqué ma curiosité…

Que se passerait-il si en plus des campagnes régulières on laissait tourner les mêmes campagnes dupliquées, mais avec du maximiser les conversions cette fois-ci capées par un petit budget ?

J’ai donc mené divers tests de ce type sur plusieurs clients très différents afin de maximiser les learnings. Je vous en livre les résultats.

maximiser les conversions en small ball

Premier cas client :

  • CPA 19% moins élevé
  • Taux de conversion 70% plus élevé
maximiser les conversions avec un autre small ball

Second cas client :

  • ROAS 2,27 fois plus élevé
  • CPA 38% moins élevé
expert sea

Troisième cas client :

  • Profit par clic 4,4 fois plus élevé (une seule campagne déficitaire)

Globalement les résultats sont donc excellents. La stratégie SMALL BALL (maximize conversion + petit budget) semble donc être un très bon levier pour générer des conversions incrémentales à très bonne rentabilité peu importe le marché cible sur lequel vous vous trouvez.

A noter que le budget idéal semble être un plafond de 5 à 10€ par jour. Au delà, les excès de maximiser les conversions reprennent le dessus, et la stratégie SMALL BALL ne fonctionnent plus.

En tout cas je vous invite vivement à la tester 😉

Dernière interrogation que cette stratégie soulève en moi, le cas du chevauchement.

Comment se passe la mise en mise aux enchères en cas de campagnes identiques dans leur structure mais qui possèdent deux stratégie d’enchères différentes ? (Ce qui est le cas de la stratégie SMALL BALL, ou vous avez une campagne mère avec la stratégie d’enchères qui fonctionne la mieux avec de gros volumes, et une campagne fille à petit budget en maximiser les conversions).

Je suis actuellement en train de mener divers tests pour répondre à la question du chevauchement et de la compatibilité des stratégies d’enchères entre elles. Réponse dans quelques mois le temps d’obtenir des learnings significatifs 😉

A vous de jouer maintenant !

Quelles est votre expérience avec “Maximiser les conversoins” ? Que pensez-vous de la stratégie SMALL BALL ?

N’hésitez pas à partager vos retours en commentaire,

Enfin si vous souhaitez vous former au SEA, rejoignez le Sprint de Webmarketschool sur Implement.com : Learn how to scale your Google ads performance

https://join-implement.com/how-to-scale-google-ads-performance-test-and-learn-process/

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