première campagne adwordsAprès s’être familiarisé avec Adwords et avoir compris les différents types de correspondance des mots clés, il est temps maintenant d’attaquer le sujet sur la création d’une première campagne Adwords 🙂

Comme pour Facebook Ads, Adwords nous offre une multitude de possibilités. il est donc facile de se perdre dans la configuration d’une première campagne.

L’idée de ce guide est de vous montrer la marche à suivre pour créer votre première campagne Adwords sur le réseau de recherche.

Nous allons continuer avec notre exemple précédent du salon de coiffure lillois spécialement conçu pour les hommes. (En italique par la suite).

Allons-y !

 

1) Bien avoir en tête l’objectif de sa première campagne Adwords

 

Que ce soit pour n’importe quel levier marketing que vous utilisez, vous devez être 100% clair sur l’objectif de votre campagne Adwords que vous souhaitez atteindre.

 

A) Déterminer ses objectifs

 

Que ce soit pour générer du trafic sur votre site web, acquérir des leads, générer des ventes etc… C’est très important que vous ayez bien en tête votre objectif, car il va fortement impacter la manière dont vous allez sélectionner vos mots clés, types de correspondance, enchères etc..

Dans l’exemple de notre salon de coiffure à Lille, nous imaginons que le gérant souhaite atteindre l’objectif suivant:

  • Obtenir davantage de clients en générant des réservations en ligne sur son site web ou via appels téléphoniques directement sur ses annonces Adwords

 

Dans le cas ou vous souhaitez atteindre plusieurs objectifs, notez les, et mettez vous en tête qu’il vous faudra créer au moins une campagne pour chaque objectif que vous souhaitez réaliser.

 

B) Vérifier que vos objectifs sont mesurables

 

Il n’est pas rare de voir des entreprises ou entrepreneurs se lancer sur Adwords sans avoir pris le temps de vérifier s’ils avaient accès aux données leur permettant de suivre la bonne tenue de leurs objectifs..

Pour éviter cela, déterminez la ou les conversions de votre site web qui vous permettent de mesurer la bonne tenue de vos objectifs.

Dans notre cas du salon de coiffure, imaginons que cela se matérialise par l’envoie d’un formulaire de réservation sur le site web du salon, et par des appels pour réserver un créneau pour se faire coiffer.

Une fois que vous avez identifié cela, vérifiez bien évidemment que vous mesurez correctement ces conversions sur Google Analytics en tant qu’objectif, et que vous les avez importé dans Adwords.

Si vous n’avez fait aucun des deux, rendez-vous ici et ici 🙂

 

2) Construire sa liste de mots clés

 

C’est une étape fastidieuse et qui demande un assez long travail de préparation. Si cette étape n’est pas bien réalisée, c’est toute la bonne tenue de votre campagne qui est en péril.

Suivez donc bien la marche à suivre sur ce point 🙂

 

A) Se mettre à la place de son audience et réfléchir aux requêtes qu’elle est susceptible de taper dans Google

 

Comme expliqué dans la partie sur le reporting des campagnes Facebook, chaque personne peut être classée selon l’étape ou elle se trouve dans le processus de décision d’achat (Découverte, considération, décision).

Selon l’étape où elle se trouve, son comportement sera différent, et donc ses requêtes de recherche Google également.

Il est donc important que vous identifiiez l’étape (ou les étapes) dans laquelle votre audience cible se trouve et qui est cohérente avec les objectifs que vous souhaitez atteindre.

 

Dans notre exemple du salon de coiffure, le gérant cible donc des personnes qui sont à l’étape de « décision » : ces dernières savent qu’elle veulent aller chez le coiffeur et recherche donc le coiffeur le plus adapté à leur besoin pour y prendre un rendez-vous.

Imaginons maintenant que notre coiffeur ait développé une manière révolutionnaire de couper les cheveux et que ce dernier souhaite promouvoir cette nouvelle technologie. Sa cible sera davantage dans une étape de « considération ». C’est à dire qu’il ciblera des personnes qui commencent à se dire qu’il faudrait qu’elles aillent chez le coiffeur, mais ne sont pas encore décidées (faute de temps, par peur d’avoir une coiffure ratée avant un événement important etc…).

Dans ces deux cas, vous imaginez bien que les requêtes Google de chaque audience seront totalement différentes.

  • Les personnes à l’étape de décision taperont davantage des requêtes comme:  « coiffeur homme près de chez moi », « coiffure pour homme pas chère »..
  • Les personnes à l’étape de considération taperont davantage des requêtes comme : « comment faire si mon coiffeur rate ma coiffure ? », « peut on se faire coiffer en moins de 5 minutes ? »…

 

Identifiez donc bien l’étape de décision d’achat dans laquelle se trouve votre audience et qui est cohérente avec la bonne tenue de vos objectifs.

Ensuite établissez une liste de 5 à 10 mots clés que votre audience cible est susceptible de taper dans Google. Cela constituera votre 1ere liste de mots clés.

Dans notre exemple du salon de coiffure pour homme à lille, voici la liste de mots clés que ce dernier pourrait établir.

  • salon de coiffure homme
  • coiffeur homme
  • coiffure homme
  • spécialiste de la coiffure pour homme

Volontairement, je ne mets pas de termes géographiques dans cette première liste car Adwords nous offre la possibilité de cibler géographiquement notre audience.

 

B) Affiner sa liste de mots clés avec le « planificateur de mots clés »

 

Le planificateur de mots clés est un outil développé par Google qui vous permet d’obtenir des idées de mots clés et d’obtenir des statistiques sur les mots clés sur lesquels vous souhaitez enchérir (volume, concurrence, cpc recommandé, clic attendu etc..)

C’est un outil essentiel lorsque vous devez créer une liste de mots clés Adwords.

Pour y accéder, connectez-vous à Adwords, puis dans la barre d’outils, cliquez sur « outil de planification des mots clés »

 

Vous avez ensuite le choix entre 2 options : obtenir de nouvelles idées ou obtenir des statistiques.

Commençons par l’option 1  : obtenir de nouvelles idées.

Entrez un à un les mots clés que vous avez identifié dans l’étape précédente et validez.

Vous allez ensuite arriver sur un nouveau rapport ou vous allez pouvoir découvrir les tendances de recherche pour le mot clé que vous avez tapé, ainsi qu’une liste de mots clés associés à ce dernier. Cette dernière est une mine d’or en terme d’idées de nouveaux mots clés sur lesquels enchérir.

 

Après quelques recherches dans la liste que nous donne Google, voici les termes qui viennent amplifier notre liste de mots clés de départ:

  • coupe de cheveux homme
  • coiffure homme mariage
  • barbier homme
  • coupe de cheveux garçon
  • visagiste homme
  • relooking homme
  • soin capillaire homme
  • coiffeur pas cher homme
  • coiffure afro homme
  • lissage brésilien homme

 

Lorsque vous élargissez votre liste, attention à ne sélectionner que des requêtes qui sont pertinentes par rapport à l’étape de décision d’achat de votre audience.

Par exemple le mot clé « coiffure homme 2018 » semble davantage correspondre à des personnes qui se renseignent sur les tendances de coiffure du moment, et qui sont donc dans une étape de « considération » Je ne le sélectionne donc pas.

Répétez l’opération pour chaque mot clé de votre liste de départ. Vous devriez commencer à obtenir une liste assez conséquente à la fin de cet exercice.

 

C) Organiser ses mots clés selon différentes campagnes et différents groupes d’annonces

 

Une fois cet exercice terminé, revenez sur le « planificateur de mot clé » et optez cette fois-ci pour l’option « obtenir des statistiques et des prévisions pour vos mots clés ». Puis, copiez y l’ensemble des mots clés que vous avez collecté jusqu’à présent.

(Attention: comme expliqué dans l’article sur les types de correspondance, si vous n’avez pas un budget très élevé, la meilleure option est d’opter pour des achats de mots clés avec modificateur de requête large. Pensez donc à estimer les performances de vos mots clés en utilisant si besoin le modificateur de requête large  » + « ).

 

Vous allez ensuite obtenir une estimation à un mois sur votre liste de mots clés ainsi qu’un grand nombre de données intéressantes sur chaque mot clé (nombre de clics estimés, impressions, cpc moyen, coût etc..).

Une fois que vous avez obtenu ce rapport, vous devez maintenant commencer à penser à l’organisation de vos campagnes.

Dans notre exemple, vous voyez que la majorité du budget sera consommé par les mots clés « coiffeur homme » et « coiffure homme » car ce sont eux qui enregistrent le plus grand nombre d’impressions.

Si vous insérez tous ces mots clés dans une seule et même campagne, la quasi totalité de votre budget va être consommé par ces deux mots clés. Il y a de fortes chances que vous n’obteniez donc pas assez de données pour les autres mots clés car vous n’aurez plus assez de budget pour diffuser vos annonces sur ces derniers.

Dans ce cas précis, il est donc très important que vous créiez 2 campagnes:

  • Une campagne pour les mots clés dit de « short tail ». C’est à dire les mots clés plutôt génériques (deux termes en général) et qui enregistrent un fort nombre d’impressions.
  • Une campagne pour les mots clés dit de « long tail ». C’est à dire des mots clés plus restrictifs (plus de 3 termes) qui n’enregistrent pas beaucoup d’impressions, mais qui ont souvent le meilleur taux de conversion car plus précis.

 

Cette technique vous permettra de mieux contrôler le budget à allouer entre ces deux types de mots clés, et de ne pas tout dépenser dans vos mots clés de « short tail » qui sont souvent trop génériques.

(Attention, je ne dis pas qu’il ne faut pas enchérir sur des mots clés de « short tail ». Ces derniers sont extrêmement importants car ils vont vous donner une idée assez précise de ce que votre audience cible tape dans Google de manière générale concernant votre domaine d’activité . D’autre part, ces derniers vous donneront des nouvelles idées de mots clés à inscrire dans vos groupes d’annonces de « long tail » après l’analyse des termes de recherches qui ont déclenché vos annonces).

 

Maintenant que vous avez vos deux campagnes, il est tout de même nécessaire de répartir les différents mots clés dans différents groupes d’annonces à thèmes. Cette technique vous permet d’obtenir des score de qualité plus élevé, et de créer des annonces ultra personnalisées en fonction des requêtes utilisateurs.

Si nous reprenons notre liste de mots clés ci dessous, il est possible de les classer dans les thèmes suivant :

  • Short tail générique 1 : ‘coiffure homme’, ‘coiffeur homme’
  • Short tail générique 2 : ‘relooking homme’
  • short tail générique 3 : ‘barbier homme’
  • short tail générique 4 : ‘visagiste homme’
  • Long tail – Specialiste : ‘spécialiste coiffure homme’
  • Long tail – Mariage : ‘coiffure homme mariage’
  • Long tail – Pas cher : ‘coiffure homme pas cher’
  • Long tail – Afro : ‘coiffure afro homme’
  • Long tail – Soin capillaire : ‘soin capillaire homme’
  • Long tail – coupe de cheveveux : ‘coupe de cheveux homme’, ‘coupe de cheveux garçon’
  • Long tail – Lissage : ‘lissage brésilien homme’
  • Long tail – Salon : ‘salon de coiffure homme’

 

Vous remarquerez que la plupart des groupes d’annonces sont composés d’un seul mot clé. C’est quelque chose à éviter lorsque vous avez un compte relativement récent. En effet, Google n’aime pas la sur-optimisation dès le départ, et vous sanctionnera (c’est comme ça malheureusement). Essayez donc de créer des groupes d’annonces avec au moins 2 à 3 mots clés dans chaque.

Pour cela inspirez vous du thème de chaque groupe d’annonce pour amplifier votre liste. Vous pouvez retourner dans l’outil de planificateur de mots clés pour obtenir de nouvelles idées.

Après quelques minutes de réflexion, voici la liste définitive.

  • Short tail générique 1 : ‘coiffure homme’, ‘coiffeur homme’
  • Short tail générique 2 : ‘relooking homme’, ‘relooker homme’, ‘relooking coiffure homme’,
  • short tail générique 3 : ‘barbier homme’, ‘coiffeur barbier homme’, ‘coupe barbe homme’
  • short tail générique 4 : ‘visagiste homme’, ‘coiffeur visagiste homme’
  • Long tail – Specialiste : ‘spécialiste coiffure homme’, ‘coiffeur spécialiste homme’
  • Long tail – Mariage : ‘coiffure homme mariage’, ‘coiffeur mariage homme’, ‘coiffeur marié homme’
  • Long tail – Budget : ‘coiffure homme pas cher’, ‘coiffure homme petit prix’, ‘coiffure homme moins de 15€’
  • Long tail – Afro : ‘coiffure afro homme’, ‘coiffure africaine homme’, ‘coupe afro homme’
  • Long tail – Soin capillaire : ‘soin capillaire homme’, ‘soin cheveux homme’
  • Long tail – coupe de cheveux : ‘coupe de cheveux homme’, ‘coupe de cheveux garçon’
  • Long tail – Lissage : ‘lissage brésilien homme’, ‘defrisage brésilien homme’
  • Long tail – Salon : ‘salon de coiffure homme’, ‘salon de coiffure garçon’

 

Ca y est vous avez enfin la structure de vos campagnes et de vos groupes d’annonces 🙂

Une fois cette étape terminée, il est maintenant temps de construire votre première campagne Adwords.

 

3) Construire sa campagne Adwords

 

Maintenant que nous avons notre liste de mots clés, et notre structure de campagnes, attaquons la création de celles-ci !

le processus de création entre la campagne Short tail et Long tail est exactement le même. Je ne vais donc montrer dans cet exemple qu’un des deux afin de ne pas trop alourdir cette partie.

Je prendrai en exemple la partie Short Tail, car c’est elle qui va concentrer la majorité de votre budget au début. Il est donc important que vous la configuriez correctement 🙂

 

A) Paramétrer le niveau campagne

 

Commençons par créer une nouvelle campagne. Cliquez pour cela sur « campagne » puis sur le « + » bleu.

 

Choisissez campagne pour le réseau de recherche. Puis sélectionnez les objectifs suivant :

 

Il est important que vous sélectionniez les objectifs Adwords qui sont le plus proche de ceux que vous souhaitez atteindre. En effet, Adwords axe de plus en plus son développement sur le Machine Learning et l‘intelligence artificielle pour vous aider à atteindre vos objectifs en faisant le moins de manipulations possibles.

Pour cela les algorithmes de Google Adwords ont besoin d’un maximum d’informations pour fonctionner au mieux. Ne prenez donc pas à la légère cette sélection d’objectifs, car ils peuvent influencer les résultats et la diffusion de vos annonces 🙂

Cliquez ensuite sur « continuer ».

Vous devez arriver ensuite sur les paramètres de campagne. Donnez un nom à celle-ci. Puis excluez le réseau Display, sélectionnez « Lille » comme zone géographique, et enfin « Français » pour la langue.

 

Définissez ensuite votre budget (En tout il y aura 2 campagnes, donc pensez à bien le répartir correctement. Au début je vous conseille 70% du budget pour la campagne Short tail, et 30% pour la campagne long tail).

 

Définissez ensuite votre stratégie d’enchères. Optez pour une stratégie au CPC manuel. Votre compte n’ayant aucune donnée d’historique à ce moment là, il n’est pas préférable d’opter pour une stratégie automatique. D’autre part, le CPC manuel vous permet de mieux contrôler votre budget au début et d’éviter les mauvaises surprises sur certain CPC.

Pensez à bien dé-sélectionner l’optimiseur de CPC.

 

Sélectionnez une date de début. Puis, ajoutez ensuite des extensions de liens, d’accroches et d’appels. Comme expliqué dans mon article sur les bases d’adwords, ces extensions sont cruciales pour améliorer votre AdRank. Créez en au moins une pour chaque.

 

Cliquez ensuite sur « options supplémentaires ». Vous aurez alors la possibilité d’ajouter d’autres extensions d’annonces, mais aussi d’affiner votre heures de diffusion et votre ciblage géographique.

Dans le cas d’un salon de coiffure, limitez la diffusion de vos annonces à vos heures d’ouverture. D’autre part, lorsque vous créez une campagne où le ciblage géographique est important (ici Lille), choisissez l’option « personnes dans les zones que vous ciblez » afin d’être certain de ne cibler que des personnes de la région lilloise.

 

Une fois ces actions terminée, cliquez sur « enregistrez et continuer ». Nous allons maintenant passer à la configuration des groupes d’annonces 🙂

 

B) Paramétrer les groupes d’annonces

 

Dans cette étape reprenez vos listes de mots clés par thèmes définies plus en amont, et créer un groupe d’annonces pour chaque thème.

Pour chaque mot clé il est important que vous utilisiez le modificateur de requête large (le  » + « ) afin de garder un contrôle sur les requêtes de recherche qui déclencheront vos annonces.

Une bonne pratique consiste à acheter ces mêmes mots-clés en exact, afin d’obtenir des scores de qualité plus élevés, et donc d’apparaître en tête des résultats de recherche sur vos mots clés les plus importants.

(Astuce : après quelques temps, vous allez identifier de nouvelles requêtes de recherche porteuses pour votre business. Il vous faudra alors les acheter également en mot clé exact et créer des groupes d’annonces spécialement pour ces nouveaux mots clés, afin d’obtenir le score de qualité le plus haut possible, et remonter dans les premières positions des résultats de recherche).

 

Concernant le CPC max par défaut du groupe d’annonces, définissez le en fonction de votre budget. Il n’est pas si important. On verra notamment que l’on peut définir un CPC max par mot clé qui est beaucoup plus intéressant et pertinent que le CPC max par défaut du groupe d’annonces.

Une fois ces deux étape réalisées cliquer sur « Valider ». Vos groupes d’annonces sont prêts 🙂

Vous allez arriver ensuite sur la configuration de vos annonces. Pour le moment passez cette étape, nous y reviendrons.

D’autre part, si vous souhaitez que vos annonces ne soit diffusées que sur un certain type d’appareil. Par exemple le mobile uniquement, accédez à vos groupes d’annonces, puis cliquez sur « appareil ». Vous devriez arriver sur une page ou vous avez la possibilité de fixer un ajustement des enchères en fonction de chaque appareil.

Configurez votre ajustement à  » -100% » sur les ordinateurs et tablettes. De cette manière vous excluez totalement ces deux appareils de votre groupe d’annonces.

 

Une fois le paramétrage du groupe d’annonces terminé, il est temps d’attaquer le paramétrage des mots clés.

 

C) Définir le CPC max de ses mots clés

 

Cette étape est un peu délicate dans le sens ou vous n’avez encore aucune information sur votre score de qualité, sur le cpc moyen de vos mots clés, votre position moyenne etc…

Pour fixez un bon CPC max dès le début, il est important que vous retourniez dans le « planificateur de mot clé« . Insérez-y les mots clés de vos groupes d’annonces. Vous obtiendrez ensuite pour chaque mot clé des informations sur le cpc minimal et maximal pour apparaître en haut des résultats de recherche.

 

Je vous conseille de vous aligner en fonction de la concurrence. Si celle-ci est faible, optez pour un CPC max de 10% supérieur à la fourchette basse. Si celle-ci est moyenne, optez pour la moyenne entre la fourchette base et haute. Si celle ci est forte, optez pour un CPC max de 10% inférieur à la fourchette haute.

Dans notre cas, la concurrence est faible, nous optons donc pour un cpc à 0,45*1,1= 0,50€.

Une fois vos premiers résultats disponibles, et en fonction de votre score de qualité, votre taux d’impressions etc.. votre CPC max sera bien évidemment à modifier à la hausse ou à la baisse.

 

Attaquons maintenant la dernière partie, les annonces ! 🙂

 

D) Construire ses annonces

 

J’ai déjà expliqué une bonne partie des choses importantes à faire pour construire une bonne annonce Adwords dans mon article sur le quality score concernant l’importance des mots clés dans le titre et la description.

Je vais donc plus m’attarder sur les caractéristiques Marketing qui font que votre annonce sera réussie 🙂

 

3 prérequis :

 

Avant d’attaquer la partie marketing, il y a juste trois actions que vous devez impérativement réaliser avant de concevoir vos annonces:

  • Créer et ajouter vos extensions : je me répète mais c’est extrêmement important pour la qualité de vos annonces, votre AdRank et votre Taux de clics.                                                                                                                                                                                                                                     
  • Définissez au moins 3 annonces par groupes d’annonces. Il est très important que vous testiez différents titres, descriptions etc.. afin de trouver la version qui vous apporte les meilleurs résultats 
  • Changez le type de rotation des annonces : Afin de garantir un A/B testing correct (test entre différentes versions d’une annonce pour définir laquelle performe le mieux)  vous devez préalablement être sûr d’avoir eu suffisamment de données sur chaque annonce avant de trancher sur leur pertinence ou non. Pour cela il est important que vos 3 annonces (ou plus) soient diffusées de manière aléatoire (33% des impressions pour chacun) et non de manière optimisée par Adwords (90%  des impressions pour l’annonce jugée la plus pertinente par Adwords, 10% pour les autres). Pour cela accédez aux paramètres de votre groupe d’annonces et cliquez sur « rotation des annonces ». Optez pour le mode « ne pas optimiser » (Ignorez le message de contre indication, believe me I am right 😉 )

 

Qu’est ce qu’une bonne annonce ?

 

De manière générale, on retrouve presque les mêmes critères que pour la publicité Facebook. Néanmoins le format étant différent (limite de caractères, pas d’images), il est très important que vos annonces soient concises et aillent droit au but.

Voici une liste des règles à respecter pour créer de donnes annonces adwords 🙂

  • La pertinence : Très important ! Plus vous collez aux termes de recherche de votre audience, meilleur en sera le taux clic (voire la partie sur la quality score pour et la landing page plus de détail ici). Dans l’ads ci-dessous, on ne peut faire plus personnalisé avec des extensions d’annonces en prime. La première position pour cette pub ne m’étonne pas !                                                                                                                                                                                  
  • L’USP (unique selling proposition) : une bonne proposition de valeur est PRI-MOR-DIALE pour les annonces adwords. Vous devez avec une phrase donnez à votre prospect l’envie de cliquer sur votre annonce et pas sur celles de vos concurrents. La grande difficulté d’Adwords réside dans le fait que vous être directement en concurrence avec les autres annonceurs. Vos annonces apparaîtront en même temps que les leurs (c’est ce qui fait entre autre la spécificité d’Adwords). Si vous ne vous démarquez pas, vous n’obtiendrez pas la vente. L’annonce ci-dessous annonce clairement dans le titre son USP : 8€ de réduction sur le contrôle technique. C’est clair et concis. Très bien !                                                                                                                                                                                                                                                        
  • L’appel à l’action : Eh oui, c’est indispensable. L’appel à l’action est très important si vous voulez inciter votre prospect à considérer l’offre sur votre site web. En voici une petite liste :
  1. découvrez…
  2. profitez…
  3. réservez…
  4. venez…
  5. accédez…
  6. achetez…
  7. trouvez…
  8. commandez……
  9. économisez…
  10. enregistrez-vous…
  11. téléchargez…
  12. inscrivez-vous…
  13. obtenez…
  • Reprenez ce qui fonctionne : vous n’êtes pas le premier à vous demandez comment rédiger une annonces Adwords qui fonctionne. N’hésitez donc pas à réutiliser ce qui fonctionne pour d’autres. Voici quelques tips qui ont déjà prouvé leur efficacités:
  1. Liste des mots les plus performants de 2017 pour les annonces adwords : Gratuit, Maintenant, Obtenez, En ligne, Economisez, Meilleur, frais de port (gratuit)
  2. Ne vous répétez pas : ne mettez jamais le même mot plus de deux fois dans une même annonce
  3. Dans le top 5% des meilleurs annonces adwords 2017 (en terme de CTR), 48% ont utilisé au moins un point d’exclamation (!)
  4. Dans le top 5% des meilleurs annonces adwords 2017 (en terme de CTR), 40% ont fait usage de chiffres

 

Avec toutes ces astuces, vous devriez construire des Annonces du tonnerre !

 

 

Répétez l’opération pour votre campagne Long tail et le tour est joué !

 

A vous !

 

Nous en avons terminé avec la création de votre première campagne Adwords. Avez vous des questions ? Y-a t-il des points que je n’ai pas abordé et sur lesquels vous bloquez ? Donnez moi vos retours afin que je puisse vous aider. Vous pouvez aussi m’en faire part par messenger.

 

 

A très bientôt 🙂

 

 

Catégories : Digital Marketing

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