Si le quality score Adwords (score de qualité) est si important, c’est tout simplement car il vous permet de positionner vos annonces en première position tout en payant moins cher. Il est donc important de savoir comment l’optimiser (minimum 8/10 pour chaque mot clé).

Dans cet article, je vais me concentrer sur le quality score des mots clés pour le réseau de recherche. Mais la plupart de ce qui va suivre s’applique également pour le quality score des mots clés sur le réseau Display.

 

Comment fonctionne le quality score Adwords?

 

Pour reprendre la définition donnée par Google, le quality score correspond à « l’estimation de la qualité de vos annonces, mots clés et pages de destination. Des annonces de meilleure qualité peuvent entraîner une réduction des coûts et une meilleure position ».

Google nous le dit explicitement, pour avoir un bon quality score Adwords il faut donc travailler 3 choses:

  • Le taux de clics
  • La qualité de l’annonce et des extensions d’annonce
  • La qualité de la page de destination

Ce sont ces 3 variables qui définiront notre quality score Adwords (sur une echelle de 1 à 10) et donc en majeure partie la position de nos annonces dans les résultats de recherche (le CPC max que nous sommes prêts à payer influence également notre position).

Lorsque vous êtes dans Adwords, vous avez la possibilité de vérifier votre quality score pour chaque mot clé, ainsi que votre performance dans chacun des 3 critères ci-dessus. C’est une aide précieuse !

Pour cela, rendez vous dans campagnes pour le réseau de recherche > groupes d’annonces > mots clés. Puis passez votre souris sur l’icône « Eligible ». Vous devriez voir apparaître cela:

 

Dans le cadre de droite vous voyez donc apparaître votre quality score Adwords pour le mot clé concerné (ici 10/10) ainsi que votre score pour chacun des critères. Pour chaque critère, vous pourrez soit être « supérieur à la moyenne », « moyen »,  « inférieur à la moyenne ». Vous savez donc très rapidement sur quel critère vous devez travailler pour augmenter votre quality score Adwords.

Notez également que pour que votre mot clé soit soumis à un score de qualité, il doit enregistrer un minimum d’impressions pour des recherches correspondant aux mots clés exacts sur lesquels vous enchérissez. Si ce n’est pas le cas, vous obtiendrez donc le signe ‘ _ ‘ à la place de votre score de qualité.

Maintenant que vous savez comment analyser les performances de votre quality score Adwords, regardons maintenant comment faire pour améliorer les 3 critères ci-dessus, à savoir : le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce, et la convivialité de la page de destination

 

Améliorer son « taux de clics attendu »

 

Il représente la probabilité que vos annonces enregistrent des clics lorsque celles-cis sont diffusées, peu importe leur position dans les résultats de recherche.

Adwords calcule notamment le taux de clics attendu en fonction de la pertinence de l’annonce par rapport à la requête de recherche de l’utilisateur. Mais Il s’appuie également sur l’appareil utilisé, l’historique général du compte et d’autres facteurs propres à la mise en enchère.

Beaucoup de paramètres donc pour avoir un bon taux de clics attendu. Voici quelques techniques qui vous permettront de l’améliorer.

 

1) Travailler le niveau global de qualité de son compte

 

Un des éléments qu’il est important de comprendre lorsque l’on parle de taux de clics attendu, c’est celui de « l’historique du compte ». Le taux clics attendu étant une prévision effectuée par Adwords, ce dernier utilise notamment l’historique du compte Adwords pour définir en partie le score pour cette variable.

Grosso modo, si le CTR (taux de clics) global de votre compte est bon, alors le taux de clics attendu de vos nouveaux mots clés sera indexé à la hausse. C’est pourquoi il est extrêmement important d’avoir dès le début des campagnes de qualité.

Pour cela, je vous conseille de toujours acheter votre nom de marque sur Adwords. Non seulement, c’est une barrière à l’entrée pour vos concurrents qui souhaiteraient enchérir sur votre nom de marque, mais c’est également un moyen facile d’obtenir un niveau de CTR très élevé (souvent 25%), et donc d’augmenter la qualité globale de votre compte.

Cette stratégie peut parfois être coûteuse… La solution est donc de mettre un CPC max très faible sur son nom de marque (0,05€) afin de limiter les coûts tout en profitant de cette stratégie.

Autre aspect important: ne pas conserver des mots clés qui sous préforment. Je vous conseille de mettre en pause les mots-clés sur lesquels vous enchérissez et qui enregistrent un CTR faible (1,5 à 2%) ou un mauvais score de qualité (inférieur à 3/10). Cela vous permettra avec le temps de faire remonter le niveau global de qualité de votre compte, et donc votre taux de clic attendu.

Evidemment Profit First !! Si certains de vos mots clés ont un faible score de qualité et un faible CTR, mais vous rapportent de l’argent, conservez les et essayez d’améliorer leur quality score adwords en travaillant sur vos annonces et page de destination. Nous allons y venir plus bas.

D’autre part, il est important de comprendre qu’Adwords favorise les anciens comptes avec un bon historique. C’est pourquoi de nouveaux comptes peuvent souvent révéler leur potentiel qu’après plusieurs mois de fonctionnement.

Enfin évitez les mots clés en requête large, car les CTR y sont souvent mauvais et donc dégradent la qualité globale de votre compte.

 

2) Travailler la structure de vos groupes d’annonces

 

Comme expliqué par Adwords, il est important que les mots clés sur lesquels vous enchérissez ainsi que vos annonces correspondent aux requêtes des utilisateurs de Google.

Vous avez surement dû remarquer qu’il n’est pas possible d’assigner une annonce à un mot clé précis au sein d’un groupe d’annonces. A chaque fois que vous créez une annonce pour un groupe d’annonces, celle-ci pourra être diffusée pour l’ensemble des mots clés présents dans ce groupes d’annonces.

Ainsi, si vous ajoutez des mots clés trop hétérogènes au sein d’un groupe d’annonces, vos annonces risquent de ne pas correspondre.

Par exemple, imaginons qu’au sein d’un même groupe d’annonces, vous ajoutez les mots-clés « chaussures femmes » et « chaussures hommes ». Et que vous créez deux annonces dans ce groupes d’annonces. Une pour les chaussures femmes et une pour les chaussures hommes. Adwords diffusera de manière aléatoire chaque annonce, peu importe le mot clé.

En conséquence, votre annonce pour les chaussures pour femmes pourra se déclencher pour le mot clé « chaussures hommes« . Evidemment dans ce cas présent, votre taux de clics attendu sera fortement pénalisé, mais il est également peu probable que vous enregistriez une vente.

Il est donc très important de bien structurer vos groupes d’annonces par thèmes ! Vous ne devez donc grouper que des mots clés qui sont très proches entre eux dans un même groupes d’annonces.

Reprenons l’exemple ci-dessous. Pour s’assurer d’une bonne structure de compte, et donc un taux de clics attendu élevé, la meilleure manière sera de créer 2 groupes d’annonces. Un pour tous les mots clés similaires à « chaussures hommes » et un autre à « chaussures femmes ». Pensez donc bien à regrouper vos mots clés par thèmes similaires.

Plus vous aurez de groupes d’annonces par thèmes précis, meilleur sera votre taux de clics attendu, car vos annonces correspondront exactement aux requêtes utilisateurs.

 

3) Exclure des mots clés

 

Très important pour obtenir des meilleurs scores de qualité sur le long terme.

L’idée est bien évidemment de supprimer les requêtes pour lesquelles vous ne souhaitez pas que vos annonces apparaissent. Plus vous élaguez les mauvaises requêtes au niveau de vos campagnes, plus vos annonces apparaîtront sur les bonnes requêtes, et meilleur sera votre CTR global et donc votre taux de clics attendu.

 

4) Affiner l’affichage de vos annonces par zone géographique et par heure de la journée

 

L’idée principale ici, est de faire apparaître vos annonces au bon endroit au bon moment afin d’améliorer votre taux de clics attendu.

Si votre business opère dans un lieux géographique précis (ville, région, pays), alors il est très important de restreindre la diffusion de vos annonces à ces zones là. Il y aura plus de chance que vos annonces enregistrent des clics, car elles ne se focaliseront que sur la bonne audience.

Pour cela, rendez-vous dans campagnes > zones. Vous pourrez ici indiquer le ciblage géographique souhaité pour chacune de vos campagnes.

 

Vous devez faire la même chose pour l’heure de diffusion. Plus vous diffusez vos annonces lorsque votre audience cible est active, meilleur sera votre taux de clics attendu.

Rendez-vous dans campagnes > calendrier de diffusion > « modifier le calendrier de diffusion ». Ici vous pourrez entrer le jour et l’heure de la journée à laquelle vous souhaitez que vos annonces soit diffusées.

 

Pour avoir une idée de l’activité de votre audience,  profitez de la vue d’ensemble de la nouvelle interface et du rapport « heure de la journée ». Puis, selectionnez la statistique « conversion ». Vous obtiendrez une heat map des périodes de la semaine ou vous enregistrez le plus de conversions. Vous savez donc à présent comment optimiser la diffusion de vos annonces 🙂

 

Attention ! Pour cette étape, il vous faut une quantité assez importante de données (10 000 impressions sur le search, une centaine de conversions) pour que votre analyse soit significative. N’optimisez pas trop tôt vos heures de diffusion si vous n’avez pas suffisamment de données.

 

5) La Qualité de l’annonce

 

Evidemment la qualité de l’annonce rentre en compte dans le calcul du taux de clics attendu.  Il est donc primordial de bien choisir le texte de ses annonces. Plus vos annonces seront attrayantes, plus votre CTR et votre taux de clics attendu sera élevé.

J’aborde la partie sur l’optimisation orientée mot clé dans la partie « pertinence de l’annonce », qui est très importante pour le taux de clics attendu. Cependant d’autres facteurs entrent également en compte.

Par exemple, une bonne annonce se doit de comporter une bonne USP  (unique selling proposition). C’est à dire les atouts qui rendent votre offre spéciale, et qui vous permettent de vous démarquer de vos concurrents. Une bonne annonce Adwords doit clairement montrer à votre prospect pourquoi il a intérêt à devenir un de vos clients.

Pensez également à utiliser des appels à l’action du type « voir la promo », « télécharger le guide maintenant », « contactez-nous »… Plus vous inciterez votre prospect à cliquer, meilleurs seront vos résultats et votre quality score Adwords. Bien sûr, il ne s’agit pas faire cliquer n’importe qui, mais seulement les prospects qui vous intéressent.  Les types de correspondance sont donc cruciaux.

Pensez également à ajouter des extensions d’annonces, des extensions d’appels et tout autre type d’extensions qui feront ressortir votre annonce devant celles de vos concurrents.

Finalement insérez des majuscules sur chaque terme du titre, cela rend les annonces plus lisibles et plus attrayantes.

L’annonce ci-dessous est un excellent exemple, qui possède tous les critères ci-dessus (USP avec le « devis gratuit en 5 min », appel à l’action avec « profitez vite de 2 mois offerts », extensions, mot clé « assurance auto Bordeaux« , majuscule dans le titre). Il n’est pas étonnant qu’elle ressorte en première position.

 

Améliorer la « pertinence de l’annonce »

 

Une annonce est dite « pertinente » si elle est cohérente avec les mots clés qui déclenchent sa diffusion. En d’autres termes, ce critère juge la pertinence de votre mot clé par rapport au message contenu dans vos annonces.

Si votre annonce n’a aucun lien avec les mots clés du groupe d’annonces, votre score de qualité en sera fortement affecté (tout comme votre CTR). Il est donc très important de bien structurer votre compte comme expliqué ci-dessus, mais aussi de créer une annonce de qualité par rapport à vos mots clés.

 

1) Le mot clé doit être dans le titre

 

Il est primordial de retrouver le mot clé dans le titre de l’annonce (de préférence dans le titre 1). C’est un critère fondamental pour obtenir un bon score de qualité Adwords.

Si vous avez beaucoup de groupes d’annonces et beaucoup de mots clés, et que vous avez enfin trouvé une annonce pertinente, vous pouvez insérer la balise dynamique {KeyWord: « votre mot clé » } afin de gagner du temps dans l’insertion du mot clé dans chacune de vos annonces.

 

2) Le mot clé doit être dans la description

 

Pour gagner en pertinence, insérez le mot clé dans la description sera une des meilleures manières d’augmenter à la fois votre score de qualité et votre taux de clics. Ce dernier apparaîtra en gras dans l’annonce.

 

3) Insérez votre mot clé dans le chemin de l’Url

 

Adwords vous laisse la possibilité d’insérer des mots clés dans l’url de diffusion de l’annonce. Profitez en également pour ajouter votre mot clé dans ce chemin

 

 

 

Finalement, obtenir une pertinence de l’annonce supérieure à la moyenne est extrêmement simple, il suffit de respecter ces 3 règles et vous aurez la majorité du temps le score « supérieur à la moyenne ». Cependant, poussé a l’extrême, ce n’est pas toujours rémunérateur…

En effet, pour des mots clés un peu long (à 3 termes et plus), il est souvent difficile de tout faire tenir (votre message + votre mot clé) dans le titre (30 caractères max) et la description (80 caractères).

L’erreur consiste à sacrifier la qualité et la lisibilité de l’annonce au profit du mot clé.

Le problème est qu’en sur optimisant, vous perdez en lisibilité. Moins votre annonce est attirante et moins son CTR sera élevé. C’est un peu le serpent qui se mord la queue.

Si votre mot clé ne rentre pas entièrement dans le titre, et que vous ne parvenez pas à terminer votre description, sacrifiez en premier les termes du mot clé qui ne sont pas indispensables, et conservez avant tout votre USP ainsi que la lisibilité de l’annonce. Le but final est d’obtenir un maximum de clics et de faire convertir vos prospects, pas de faire plaisir à Google avec une annonce sur-optimisée !

 

Améliorer la « convivialité de la page de destination »

 

 

Dernier critère pour obtenir un bon score de qualité Adwords, la convivialité de la page de destination indique si la page de redirection d’une annonce est susceptible d‘offrir une bonne expérience aux visiteurs web qui cliquent sur votre annonce et arrivent sur votre site.

C’est souvent le critère le plus délaissé par les entreprises, et c’est pourtant le plus important

L’institut de standford a notamment démontré qu’une page de destination peu attrayante diminuait de 75% la probabilité de conversion des visiteurs d’un site web. Il est donc primordial d’en tenir compte. Ne pas preter attention à ses pages de destination revient donc à jeter à la poubelle 75€ pour 100€ investis dans Adwords… OUCH !!

Plusieurs critères entre en compte pour évaluer cette convivialité.

 

1) Cohérence entre annonce, mot clé et page destination

 

Le principal critère d’une bonne page de destination est sa cohérence avec l’annonce et le mot clé. Si votre annonce parle d’une promotion sur les chaussures pour hommes, elle doit automatiquement rediriger sur la page de votre site web qui donne tous les détails de la promotion.

Ne mettez jamais votre page d’accueil en page de destination, sauf pour votre nom de marque. La meilleure technique consiste à créer des pages de destination spécialement pour Adwords.

Une bonne pratique consiste également à insérer le mot clé de l’annonce dans la page de destination, afin que l’utilisateur identifie directement qu’il est au bon endroit. C’est très apprécié par Google !

Si l’on reprend l’exemple des assurances auto pour Bordeaux, voici la page de destination de GMF lorsque l’on clique sur leur annonce (présentée plus haut).

 

Beaucoup de points positifs sur cette page. On retrouve immédiatement dans le titre la requête de départ « Assurance auto Bordeaux » avec un appel à l’action personnalisé « Devis assurance auto bordeaux ». C’est excellent !

 

2) Transparence, fiabilité et expérience utilisateur

 

Deux autres aspects importants sont la transparence et la fiabilité de la page et du site en général. Depuis quelques temps maintenant, Google privilégie les sites qui sont fiables et transparents.

Évitez donc les pages de destination avec une seule issue du type « Inscris toi » sans aucun autre moyen de sortie. Même si parfois le taux de conversion semble meilleur, c’est une opération souvent perdante sur le long terme. Google aura tendance à vous pénaliser, et donc vous faire payer plus cher et moins diffuser votre annonce. Du côté utilisateur, ce dernier pourra se sentir « piégé » et n’aura d’autres choix que de rebondir ou de souscrire à contre cœur.

Pour y remédier, conservez bien évidemment votre appel à l’action principal, mais ajoutez également d’autre sorties vers vos CGV, vers votre page « à propos etc ».. Cela sera un gage de fiabilité et de transparence apprécié à la fois par le visiteur web et par Google.

Enfin évitez toute nuisance au niveau de l’expérience utilisateur. Faites en sorte que vos pages de destination soit responsive pour le mobile. C’est un point essentiel pour Google. Évitez également les pops-ups, les bannières etc.. sur la page de destination. Cela dégrade l’expérience utilisateur, et Google vous sanctionnera bien évidemment.

 

3) Temps de chargement de la page

 

Le dernier facteur pris en compte par Google dans la convivialité de la page de destination est le temps de chargement de la page. Ce n’est pas nouveau, mais c’est un élément majeur.

Pensez à optimiser la vitesse de chargement de vos pages de destination (visez 3 secondes max) en retirant tout ce qui pourrait y nuire (pluggins, tags non asynchrones, image non compressée etc..)

Pensez également à vérifier votre temps de chargement sur mobile, et si possible convertissez votre page de destination au format AMP (accelerated mobile page).

Pour checker votre temps de chargement des pages de votre site web, vous pouvez vous rendre sur le Page Speed Insights de Google. Vous y trouverez tous les détails pour améliorer le temps de chargement de vos pages :).

Tous ces éléments vous permettront d’améliorer considérablement votre quality score adwords pour chacun de vos mots clés.

 

Vous avez maintenant toutes les clés pour obtenir un bon quality score adwords pour vos mots clés !

 

A vous !

 

Quelles sont vos techniques pour améliorer votre quality score Adwords ? Connaissiez vous toutes ces techniques ? Quelle autre technique connaissez vous pour améliorer votre quality score Adwords ?

J’attends vos retours 🙂

Vous pouvez aussi me donner vos feedbacks par messenger !

A bientôt 🙂

 

 

 

 

Catégories : Digital Marketing

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