bien débuter sur Google Adwords

Google Adwords est probablement la plateforme marketing la plus connue des entreprises et entrepreneurs. Sa grande force réside dans la possibilité pour le marketeur de proposer son offre directement en réponse à des demandes (requête de recherche) des utilisateurs de Google.

En effet, lorsque vous tapez dans google « idées de destinations pour un voyage en famille », vous manifestez automatiquement vos intentions (dans ce cas présent vous prévoyez très probablement un voyage avec votre famille). Cette information cruciale pourra être vendue par Google aux annonceurs (ici très probablement les agences de voyage), afin que ceux-ci aient la possibilité de vous soumettre leur offre, en réponse à votre requête.

Aucune autre plateforme n’offre la possibilité de connaître aussi précisément les intentions de ses prospects et donc de leur proposer une offre sur mesure.

Bien connaître le fonctionnement d’Adwords est donc primordial pour toute personne qui souhaite se former au Digital Marketing 🙂

Néanmoins, Adwords reste une plateforme compliquée, et dans laquelle il est très facile de se perdre et de faire des erreurs.

Petit tour d’horizon donc sur les choses à connaître pour bien débuter sur Google Adwords !

 

1) Les différents types de campagnes

 

La première chose à connaître lorsque l’on démarre sur Adwords, concerne les différents types de campagnes.

Contrairement à Facebook Ads, Adwords offre plusieurs formats aux annonceurs, qu’il est important d’avoir en tête:

 

A) Le réseau de recherche

 

C’est le plus connu, et porte le nom de SEA (search engine advertising) dans le jargon marketing.

Ce format vous permet d’acheter des mots-clés pour lesquels vous souhaitez faire remonter votre page ou site web en haut des résultats de recherche de Google.

 

Dans quel cas l’utiliser ?

Le réseau de recherche est extrêmement pertinent pour donner de la visibilité à vos offres auprès de personnes qui manifestent une intention d’achat et qui utilise la recherche Google pour trouver une solution à leur besoin.

C’est un bon raccourci pour remonter en tête des résultats de recherche de Google, et une bonne alternative au SEO qui prend énormément de temps avant de produire des résultats.

 

B) Le réseau Display

 

Un peu moins connu, le réseau Display représente l’ensemble des sites web partenaires de Google (plus de 2 millions) sur lesquels vous avez la possibilité de diffuser vos annonces.

C’est un excellent format pour des stratégies de visibilité ou de remarketing. Google vous offrant la possibilité de diffuser vos annonces sur des thèmes de sites précis, ou des intérêts particuliers, vous avez donc la possibilité d’atteindre facilement votre audience au bon endroit.

En revanche, le trafic mondial étant composé à 49% de robots, c’est un réseau dont les résultats sont parfois douteux et peu rentables.

 

Dans quel cas l’utiliser ?

Du fait du trop grand nombre de robots sur le web qui cliquent sur tout et n’importe quoi (et donc sur vos pub), je déconseille l’utilisation du Display lorsque vous débutez ou si vous avez un budget réduit. Préférez de loin le réseau de recherche ou la pub Facebook.

En revanche le Display est excellent dans une stratégie digital plus aboutie, qui maîtrise correctement les parcours multi-appareils de son audience,  ou qui souhaite développer une stratégie de remarketing avancée.

 

C) Le format vidéo Youtube

 

Format relativement récent, il vous permet de diffuser vos publicités vidéos directement sur Youtube.

Une des grandes forces de ce format, est la possibilité de cibler des chaines youtube pour la diffusion de vos annonces vidéos. Par exemple, des chaines youtube d’influenceurs sur un domaine X ou Y, seront d’excellentes cibles pour la diffusion de vos offres marketing dans ce domaine X ou Y.

Dans quel cas l’utiliser ?

La publicité sur Youtube est encore méconnue, et pourtant le coût par vue y est très bon marché (0,05€ à 0,12€ en moyenne, 0,01€ pour les meilleurs) et les résultats au rendez-vous.

C’est donc un excellent levier pour sponsoriser vos annonces vidéos, mais également pour vous diversifier au delà de la Pub Facebook.

 

D) Google Shopping

 

C’est le format par excellence pour le e-commerce. C’est le principal comparateur de prix de Google, et il vous permettra de diffuser directement vos produits dans les résultats de recherche de Google

 

Dans quel cas l’utiliser ?

Indispensable si vous possédez une boutique E-commerce ! Inutile sinon.

 

E) Campagne de promotion d’Applications

 

Réservée uniquement au business qui sont dépendant de leur application mobile, ce format vous permet de promouvoir votre application sur Google Play et autre réseaux de Google.

 

Dans quel cas l’utiliser ?

 

Si vous avez une application à promouvoir bien évidemment.

 

Ces 5 formats offrent donc une grande richesse de ciblage pour votre business. C’est pourquoi il est très important de se familiariser avec Adwords si vous souhaitez développer votre business ou votre start-up.

Dans la suite de cet article, je vais me concentrer principalement sur le réseau de recherche, car c’est de loin le format le plus utilisé. C’est également celui que je conseille le plus si vous débutez sur Adwords (avec Youtube si vous menez des campagnes vidéos).

 

2)Le fonctionnement du réseau de recherche

 

La première fois que j’ai tenté de me confronter au réseau de recherche (c’était il y a longtemps maintenant) ne fut pas si simple. J’étais tellement perdu que je m’en souviens encore.

« annonces, groupes d’annonces, mot clés, terme de recherche, type de correspondance, campagnes, score de qualité… »  pas facile de s’y retrouver, d’autant plus que l’ancienne interface Adwords n’arrangeait rien, car elle était très peu intuitive.

Heureusement la nouvelle interface est beaucoup plus ergonomique et simple d’utilisation 🙂

Voici ce que j’aurais aimé comprendre du réseau de recherche à mes débuts !

 

A) La structure des campagnes sur le réseau de recherche Adwords

 

Le réseau de recherche s’organise presque de la même manière que la publicité Facebook. Vous avez un niveau campagne, dans lequel se trouve plusieurs groupes d’annonces, dans lesquels se trouvent les mots-clés sur lesquels vous souhaitez enchérir.

Une des différences majeures est que dans Facebook Ads, vous ciblez votre audience par interêt. Sur le réseau de recherche adwords, vous ciblez votre audience par mots clés que cette dernière est susceptible de taper dans la barre de recherche Google.

 

B) Groupe d’annonces, mot clé et terme de recherche

 

Ce qu’il faut comprendre, c’est que lorsque vous créez un groupe d’annonces, vous devez sélectionner des mots-clés (votre ciblage) sur lesquels vous souhaitez faire apparaître vos annonces

Ces mot-clés sont des « règles » que vous donnez à Adwords et qui lui permettent de savoir quand déclencher vos annonces. J’appelle cela des règles car il faut comprendre que lorsque vous enchérissez sur un mot clé, vos annonces ne vont pas seulement se déclencher sur ce mot clé là, mais sur un ensemble de termes de recherche plus ou moins proche de votre mot clé.

Deux choses s’en suivent:

  • Differenciez bien le mot clé sur lequel vous enchérissez et le terme de recherche qui est la requête finale que tape votre prospect dans Google.
  • Chaque mot clé va déclencher vos annonces sur des termes de recherche plus ou moins éloignés de ce dernier, en fonction de ce qu’on appelle les « types de correspondance« . Les types de correspondance sont de 5 types: exact, expression exacte, requête large, modificateur de requête large et mot clé à exclure. Tout y est expliqué ici 🙂

 

Petit exemple: imaginons que j’achète le mot clé  » +beer +pong » sur Adwords (ici j’utilise le modificateur de requête large à travers le symbole  » + « ).

Après avoir acheté le mot clé, voici des termes de recherche qui respectent mes règles de ciblage pour le mot clé « beer pong » et qui ont donc déclenché mes annonces.

Faites donc bien attention à la différence entre les deux, c’est primordial pour bien construire sa stratégie d’achat de mot clé sur Awords. Mais ne vous inquiétez pas, même si tout n’est pas encore très clair pour vous, cela viendra avec votre première mise en situation. Reprenez alors cet article pour vous guider 🙂

 

C) Les annonces

 

La dernière chose qu’il faut bien avoir en tête lorsque l’on se lance sur le réseau de recherche, est le fonctionnement des annonces.

Vous l’avez compris, lorsque vous créez un groupe d’annonces vous devez choisir des mots clés sur lesquels enchérir, qui déclencheront vos annonces.

Or, il y a quelques chose que les débutants sur Adwords ne comprennent pas immédiatement, et qui est une grosse source d’erreur. C’est le fait que vous n’avez pas la possibilité de lier le déclenchement d’une certaine annonce à un mot clé précis de votre groupe d’annonces.

Je m’explique.

Imaginons que vous créez un groupe d’annonces dans lequel vous enchérissez sur deux mots clés « coiffure homme lille » et « coiffure femme lille ». Vous allez ensuite créer vos annonces, et votre intuition vous dit qu’il serait judicieux de créer une annonce spécialement pour les hommes et donc pour le mot clé « coiffure homme lille ». Et une annonce spécialement pour les femmes. Vous avez raison !

Sauf que comme ces mots clés sont dans le même groupe d’annonces, vous n’aurez pas la possiblité d’assigner une annonce particulière à un de vos mot clé. Si bien que lorsqu’un utilisateur va taper dans Google une requête qui déclenche vos annonces, vous n’aurez pas la possibilité de choisir quelle annonce va apparaître. Google la choisira pour vous aléatoirement entre les annonces que vous avez créé.

Vous comprenez donc bien que si une personne tape dans google « excellent coiffeur pour homme lille », Google pourra décider de déclencher votre annonce spécialement pour les femmes sur cette requête. Evidemment votre annonce ne sera pas pertinente et vous viendrez de rater une opportunité de gagner un client.

Qu’est ce que cela implique ?

Tout simplement que vous DEVEZ trier et regrouper vos mots clés dans des groupes d’annonces par thème, afin d’éviter d’avoir des problèmes de pertinences dans la diffusion de vos annonces.

Dans l’exemple ci dessus, la meilleure solution sera donc de créer 2 groupes d’annonces. Un pour les hommes et un pour les femmes.

Gardez donc bien en tête ces deux notions :

  • Vous ne pouvez pas assigner une annonce à un mot clé particulier au sein d’un groupe d’annonces
  • Regroupez vos mots clés au sein de thématiques précises, et créez un groupe d’annonces pour chaque thématique.

 

La structuration des différents niveau du réseau de recherche Adwords peut donc se résumer de cette manière :

 

3) Comprendre le fonctionnent des enchères

 

Le coeur du réseau de recherche est basé sur le fonctionnement des enchères. Les enchères régissent la position de vos annonces lorsqu’une requête utilisateur déclenche l’une d’entre elles.

Adwords vous offre la possibilité de choisir entre plusieurs stratégies d’enchères qui vont vous permettre d’atteindre au mieux vos objectifs marketing. Ces dernières vont également avoir un impact sur vos annonces, vos enchères, et le prix que vous allez payer à chaque clic ou impressions (vue) sur vos annonces.

Avant d’attaquer la partie sur les stratégies d’enchères, il est auparavant nécessaire de comprendre comment Adwords détermine le positionnement de vos annonces. Ce procédé est appelé « AdRank »

 

A) Démystifier l’AdRank

 

L’AdRank est le procédé par lequel Adwords note les différentes annonces et qui détermine leur position sur la page du réseau de recherche lorsqu’un utilisateur génère une requête sur Google.

Plus votre Adrank est élevé, plus votre annonce apparaîtra dans les premières positions du résultat de recherche.

 

Google nous donne explicitement les éléments qu’il utilise pour calculer l’Adrank :

  • Le CPC max : il représente le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic. Vous avez la possibilité de définir votre CPC max (coût par clic) au niveau des mots clés et de vos groupes d’annonces (si vous utilisez une stratégie d’enchères au CPC)
  • Le score de qualité : il correspond à une appréciation générale de 1 à 10 de votre mot clé, page de destination et annonce. Plus ce score est élevé, plus vous avez de chance d’apparaître dans les premières positions des résultats de recherche. (Pour plus d’info sur le score de qualité, rendez-vous sur mon article dédié à ce sujet )

  • L’impact des extensions d’annonces et autres formats : C’est une nouveauté très récente (2017), mais google prend maintenant en compte le format de votre annonce pour calculer votre Adrank. Si votre annonce comporte des extensions pertinentes pour l’utilisateur, alors votre AdRank sera impacté à la hausse.

 

Google n’a pas révélé totalement la manière dont son algorithme calcule l’impact de ces 3 composantes sur l’AdRank final. Ce qu’il faut toute fois retenir est que le simple fait d’avoir un CPC max élevé ne vous garantit en rien que votre annonce apparaîtra en 1ere position. D’autre part, il se peut également que vous payiez moins cher en étant en 1ere position, que votre concurrent qui est en seconde position, car vous possédez un score de qualité et des extensions d’annonces ultra pertinents qui propulsent votre AdRank.

Si votre budget est plutôt restreint, il est donc essentiel que vous travailliez sur votre score de qualité, ainsi que sur vos extensions d’annonces, afin d’avoir un AdRank élevé.

Maintenant que nous avons posé les fondements de l’AdRank, attaquons la partie sur les stratégies d’enchères

 

B) Les stratégies d’enchères

 

Il se peut que vous ne souhaitiez pas que vos annonces soient déclenchées dans l’ensemble des situations, et que vous souhaitiez ajuster leur diffusion en fonction de vos objectifs business.

Les stratégies d’enchères ont été créé dans ce but. Elles permettent de mieux contrôler la diffusion de vos annonces, et d’optimiser votre budget en fonction de vos objectifs.

Adwords met à votre disposition 8 stratégies d’enchères, et vous donne donc un choix plutôt varié pour atteindre vos objectifs.

 

Les enchères au CPC manuelles :

C’est la seule stratégie dans laquelle il n’y pas d’automatisation et pour laquelle vous avez un contrôle total sur votre CPC max. C’est vous qui fixez le CPC max que vous souhaitez payer pour chaque clic. C’est une très bonne stratégie lorsque vous débutez, car elle vous permet de garder un contrôle total sur votre budget et votre CPC.

L’optimiseur de CPC (ou l’eCPC) :

Ici c’est Adwords qui fixe pour vous automatiquement le CPC max pour chaque déclenchement de vos annonces. Cette optimisation se fait dans le cadre d’une optimisation finale  des conversions. C’est à dire qu’Adwords définira pour vous votre CPC max dans le but de maximiser vos conversions. C’est une bonne stratégie d’enchère si vous souhaitez ne pas avoir à gérer votre CPC, mais qui est souvent plus coûteuse et sous optimale sur le long terme.

Le taux de surclassement cible :

le but de cette stratégie est de vous positionner constamment au dessus d’un de vos concurrents. Elle est très utile si vous souhaitez étouffer votre concurrent sur des mots clés spécifiques, mais est également très coûteuse si votre score de qualité sur ces mots clés sont plus bas que celui de votre concurrent, car Adwords enchérira jusqu’à ce que votre CPC max permette de dépasser l’AdRank de votre concurrent. Les enchères peuvent donc monter très haut !

L’emplacement cible sur la page de recherche

Cette stratégie est plus avancée et vous permet de viser une position cible pour vos annonces sur la page de recherche. Vous donnez la position que vous souhaitez obtenir pour vos groupes d’annonces, et Adwords ajustera votre CPC max afin d’obtenir l’AdRank que vous souhaitez. C’est une très bonne stratégie pour contrôler votre position. Par exemple pour des stratégies de visibilité, dans lesquelles vous ne cherchez pas nécessairement à apparaître premier, mais simplement sur la première Page. Adwords vous fera payer le CPC minimum pour vous assurer un AdRank minimal pour être classé en première page.

Maximiser les conversions

Le but d’une telle stratégie est de laisser Adwords dépenser votre budget entièrement dans le but de maximiser vos conversions. Pour que cette stratégie fonctionne au mieux, les algorithmes d’Adwords ont besoin d’un large historique sur vos données de conversions. Il est recommandé d’obtenir un minimum de 150 conversions par mois ET par campagne pour utiliser correctement cette stratégie d’enchères. Sinon les résultats seront clairement inintéressants.

Maximiser les clics

Dans ce cas présent, Adwords tentera de vous apporter le plus de clics dans la limite de votre budget. Ce type de stratégie peut se révéler sous optimale dans le sens ou Adwords ne cherche qu’à maximiser les clics et non la qualité de ces derniers. C’est donc une stratégie plutôt adéquate si vous souhaitez simplement attirer un maximum de personnes sur votre site web afin de créer de l’awareness sur vos offres et produits. Une bonne stratégie de remarketing est essentielle si vous optez pour cette option.

ROAS cible

Entendez par ROAS « retour sur les publicités ». Optez pour cette stratégie si vous souhaitez que chaque euro investit sur Adwords vous apporte un retour sur investissement autour de X%. Fantastique n’est-ce pas ?

Sauf que dans les faits, il faut que votre compte possède un historique de conversions très important également pour atteindre votre Objectif de ROAS (150/mois également). Si vous n’avez suffisamment d’historique, cette stratégie d’enchères peut s’avérer contre productive car Adwords ne sera pas capable d’optimiser correctement votre CPC max ainsi que la diffusion de vos annonces pour atteindre vos objectifs. D’autre part, cette stratégie demande un grand nombre de tests avant de trouver le ROAS optimal pour votre business. En effet, si votre ROAS est trop haut, par exemple 1000%, Adwords ne diffusera pas votre annonce aux personnes dont elle estime que le ROAS serait de 600%. Ce qui est dommage car cela reste des personnes probablement profitables pour votre business. Cette stratégie d’enchères est donc réservée aux personnes expérimentées.

CPA cible 

Dernière stratégie qui est assez proche de celle au ROAS, mais qui au lieu d’optimiser pour un retour sur les publicités cible, optimise pour un coût d’acquisition (CPA) que vous définissez à l’avance. Comme toutes les stratégie d’enchères automatiques basées sur les conversions, cette dernière est vraiment efficace si vous avez un historique de conversions conséquent (150/mois).

De manière générale, si vous débutez, je vous conseille la stratégie d’enchère au CPC manuel. C’est celle qui vous permettra de garder un contrôle sur votre budget, et de tester vous même votre CPC max idéal. Les autres stratégies nécessitant toujours un historique de compte et de performance plus imposants ne sont donc pas adaptées si vous débutez sur Adwords.

 

Dans cette partie nous avons beaucoup parlé de conversions. Il est donc primordial que vous sachiez comment définir vos conversions dans Adwords 🙂

 

4) Définir ses conversions dans Adwords

 

Dernière étape pour bien débuter sur Adwords, le paramétrage de vos conversions !

Il existe plusieurs moyens de définir vos conversions dans Adwords. La plus simple étant via Google Analytics.

Si vous avez bien suivi mes conseils pour paramétrer Google Analytics, alors votre compte Adwords doit être correctement lié à votre compte Google Analytics. Si ce n’est pas le cas je vous invite vivement à la faire en reprenant la marche à suivre expliquée dans mon article ci-dessus 🙂

 

A) Importer vos conversions via Google Analytics

 

Une fois que votre compte Adwords est lié à votre compte Google Analytics, accèdez à Adwords, puis à l’onglet conversions.

Puis cliquez sur le gros  » + » bleu pour ajouter des conversions à votre compte Adwords, puis sur « importer ».

Sélectionnez ensuite Google Analytics puis « continuer ».

 

Vous devriez retrouver ici l’ensemble de vos objectifs Google Analytics préalablement configurés. Importer TOUS les objectifs en tant que conversions et validez.

Il est primordial que vous importiez tous vos objectifs en tant que conversions car cela donnera davantage de données à Adwords et vous permettra dans le futur d’utiliser des stratégies d’enchères plus avancées (souvenez vous des 150 conversions/mois minimum pour certaines stratégies d’enchères).

 

B) Créez des conversions spécifiques à Adwords

 

Il se peut que malgré l’importation des vos objectifs, vous n’ayez pas encore l’ensemble des conversions que vous souhaitez suivre via Adwords. C’est le cas notamment du suivi des appels. Si vos annonces comportent des extensions d’appels, il est important que vous les ajoutiez également comme conversions dans vos rapport Adwords.

Voici la marche à suivre.

Retournez dans le rapport sur les conversions, et cliquez à nouveau sur le gros « + » bleu. Cliquez ensuite sur « appels téléphoniques »

Choisissez « appels à partir d’annonces utilisant des extensions d’appels ». Puis paramétrez votre nouvelle conversion suivant vos préférences (nom, catégorie, durée d’appel minimal, valeur de conversion, etc..), puis validez.

 

Ca y est, vous avez maintenant les clés pour bien débuter sur Adwords 🙂

 

A vous !

 

C’est à vous de jouer ! Comprenez vous maintenant mieux l’organisation et le fonctionnement d’Adwords ? Y a t-il des points que je n’ai pas traité et sur lesquels vous avez des difficultés ? Avez vous réussi à bien débuter sur Google Adwords ?

Donnez moi vos feedbacks en commentaire ou par Messenger

 

A très bientôt 🙂

 

Catégories : Digital Marketing

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