kpis FacebookBien définir ses KPIs Facebook (key performance indicators = indicateurs de performance clés) n’est pas si simple. Savoir mesurer les bonnes choses est extrêmement important afin de juger correctement de l’efficacité d’une campagne.

Pourtant, quand je vois à quel point certaines entreprises et entrepreneurs sont en retard à ce niveau, il m’a donc semblé primordial de clôturer cette introduction à Facebook Ads par un article sur les KPIs.

Pourquoi cette étape est-elle si rarement réalisée correctement ?

Une des réponses probable est le manque de rigueur sur la définition des objectifs business que vous souhaitez atteindre lorsque vous lancez une campagne. D’autre part, la mauvaise compréhension des parcours digitaux et du processus de décision d’achat d’un prospect est également à l’origine d’un mauvais reporting, d’un mauvais choix de KPIs Facebook et donc d’une mauvaise optimisation.

Je vais donc essayer de remettre ça dans l’ordre afin que vous débutiez sur de bonnes bases dans le digital Analytics 🙂

 

1) Bien avoir en tête l’objectif de sa campagne Facebook

 

C’est trop important pour ne pas être rappelé ! Il faut impérativement que vous soyez tout à fait clair sur ce que vous souhaitez accomplir suite au lancement de votre campagne Facebook.

Est-ce générer de l’engagement ? Capturer des leads ? Faire des ventes ? Faire convertir vos prospects etc…

Si vous n’êtes pas au clair là-dessus, votre choix des KPIs n’en sera que plus compliqué.

Ensuite, vous devez identifier sur votre site web les actions qui matérialisent concrètement cet objectif business.

Par exemple, si vous avez un objectif d’engagement, des actions comme le partage de vos articles, l’abonnement à votre newsletter, les commentaires sur votre blog, l’ajout à une liste de souhaits d’un produit etc .. sont des actions qui sont directement en lien avec votre objectif d’engagement.

Si vous avez bien compris mes articles sur les objectifs Google Analytics et les conversions Facebook, alors cette étape ne devrait pas vous poser problème 🙂

 

2) « Don’t judge a fish by its ability to climb a tree »

 

Pour les nons anglophones, « ne jugez pas la qualité d’un poisson par son agilité à grimper aux arbres ». Cette phrase d’Avinash Kaushik (un grand nom du Digital Analytics) est très révélatrice du manque de compréhension des parcours digitaux dans le choix des KPIs.

Petit exemple pour traduire cela.

Lorsque vous décidez d’acheter un produit en ligne, disons un nouveau matelas pour votre lit « King Size », vous allez passer par plusieurs étapes avant de passer à l’action et d’acheter votre matelas.

Vous allez d’abord prendre conscience qu’il vous faut changer de matelas. Puis vous allez vous questionner sur le type de matelas que vous souhaitez acheter. Vous allez donc chercher des informations sur les différentes possibilités qui s’offrent à vous. Puis, une fois votre choix fait,, vous allez commencez à regarder les magasins qui proposent ce type de matelas, vous allez comparer les prix. Enfin, vous allez prendre votre décision et acheter votre matelas auprès du magasin qui répond le mieux à vos exigences.

Durant tout ce processus d’achat, les marques qui proposent des matelas à la vente, vont probablement chercher à attirer votre attention sur le contenu de leur offre, à travers diverses sollicitations publicitaires (achat de mots clés, retargeting etc…).

Pourtant le succès de ces sollicitations vont être différents selon l’étape d’achat dans laquelle vous vous trouvez.

 

A) La marque a bien compris le processus de décision d’achat

 

Prenons par exemple l’étape 1: vous prenez conscience qu’il vous faut changer de matelas.

Vous ne savez ni quel matelas vous allez choisir, ni quelle marque, etc… Vous avez simplement pris conscience d’un besoin.

A cette étape, l’enjeu des vendeurs de matelas sera donc vous faire prendre conscience qu’il vous faudrait peut-être changer de matelas. Leur objectif business sera donc « sensibiliser de nouvelles personnes » à l’importance d’avoir de bons matelas. Et l’action qui traduirait cela sur le site web de la marque, pourrait être la participation à un quiz « devriez-vous changer de matelas ? » (par exemple).

La marque pourra chercher à sponsoriser sur Facebook son quiz auprès de tous ses personas types.

Pour analyser les résultats de sa campagne Facebook, la marque pourra donc choisir des KPIs tels que le « nombre de personnes ayant terminé le quiz ».

Dans cet exemple, la marque tient bien compte du processus de décision d’achat de ses prospects, et utilise les bons KPIs pour juger de l’efficacité de sa campagne de sensibilisation.

Elle juge donc bien la qualité du poisson (ses personas types) par son habilité à nager dans l’océan 🙂

 

B) La marque n’a rien compris au processus de décision d’achat

 

Dans ce second cas, la marque n’a rien compris au processus de décision d’achat. Son objectif business ne sera donc pas adapté en fonction des étapes de décision d’achat dans lesquelles se trouvent ses potentiels clients.

Comme toute les marques son objectif business sera  » de vendre des matelas ».

Disons qu’elle possède un site e-commerce donc elle identifiera l’ensemble des achats en ligne de matelas sur sa boutique comme réussite de cet objectif business. Enfin son KPI principal sera notamment le nombre d’achat de matelas sur son site web. Jusque là tout va bien…

Mais lorsqu’il faudra construire sa campagne Facebook, celle-ci ciblera ses personas types, mais avec des messages du type « Matelas hybride blabla bla.. Achetez maintenant, -30%….) afin de réaliser son objectif de vente de matelas.

Or si l’on reprend les étapes de décision d’achat, un tel ne message ne sera « pertinent » (voir la partie sur la construction d’une bonne publicité dans mon article sur les campagnes facebook) qu’auprès des personnes qui sont en étape 3 du processus de décision d’achat (je sais que j’ai besoin d’un nouveau matelas, et je cherche un matelas hybride). Il y a donc peu de chances que cette campagne rencontre un franc succès.

Pourquoi ?

Tout simplement car la marque est en train de juger un poisson (ses potentiels client) par son habilité à grimper aux arbres.

Une grande partie de l’audience de cette marque sera en étape 1 (découverte) ou 2 (considération), voir zéro (pas besoin de changer de matelas), et ne sera donc pas du tout prête à acheter DIRECTEMENT un matelas.

Dans la plupart des cas, ce type de campagne se soldera par un échec cuisant, bien que le reconnaissance des objectifs business et des actions du site web aient été correctement identifié.

Attention donc à bien définir vos objectifs et KPIs Facebook en fonction des étapes de décision d’achat de votre audience 🙂

 

3) Choisir ses KPIs Facebook

 

Une fois que vous avez bien fait l’étape 1 et 2, cette troisième étape est un jeu d’enfant 🙂

Après l’identification des actions sur votre site web qui matérialisent vos objectifs business, il vous faut les transformer en KPIs.

Si vous avez un objectif d’engagement, qui se matérialise par une inscription à la newsletter. Vos KPIs pourront notamment être « le nombre d’inscris à la newsletter » suite à la campagne, ou encore le « taux de conversion » ou le « coût d’acquisition » de l’inscription à la newsletter.

N’oubliez pas également de vous fixer des « targets ». C’est à dire des niveaux à partir desquels vous pouvez jugez si oui ou non votre campagne est une réussite.

Par exemple, si vous savez que 10% des personnes qui s’inscrivent à votre newsletter finissent par devenir vos clients, et vous rapportent une fois convertis 100€ en moyenne. Alors votre target pourra être un coût d’acquisition à moins de 10€ (100*10%) pour un inscris à la newsletter. Seuil au dessus duquel vous n’êtes plus rentable.

 

 

4) Construisez votre Reporting sur Facebook

 

Avant de construire votre reporting Facebook. Assurez vous que vos KPIs Facebook sont mesurables en tant que conversion 🙂

Une fois que vous avez créez vos conversions dans Facebook. Accèdez au gestionnaire de publicité, et cliquez sur « Colonnes » (en haut à droite du reporting des campagnes. Puis sur « personnaliser les colonnes ».

 

Vous avez maintenant la possiblité de créer votre propre rapport de performance, en fonction de vos objectifs 🙂

Vous avez simplement à sélectionner les métriques que vous souhaitez voir apparaître dans votre rapport personnalisé.

 

Un bon rapport personnalisé se compose de 3 types de métriques:

  • Les métriques d’acquisition (portée, impressions, montant dépensé, nombre de clics sur les liens, coût par clic, taux de clic)
  • Les métriques de comportement (non disponible sur facebook, mais disponible sur Google Analytics: taux de rebond, nombre de pages vues, durée moyenne des sessions)
  • Les métriques d’action (conversion, objectifs réalisés, coût par action réalisée, taux de conversion).

 

Enfin, voici le rapport que vous devez éditer (j’ai pris en exemple un rapport personnalisé pour une campagne d’engagement, et dont les KPIs Facebook principaux sont l »inscription à votre newsletter » et « coût par inscription à la newsletter »)  :

(A noter que pour la métriques « Inscription Newsletter », celle ci a préalablement été préalablement défini dans les conversions personnalisés du compte Facebook, ce n’est pas une métrique par défaut).

Enfin retournez dans le gestionnaire de publicité, et sélectionnez votre nouveau rapport personnalisé.

Vous pouvez ensuite analyser sereinement les résultats de votre campagne et commencez à optimiser pour obtenir de meilleurs résultats au fur et à mesure 🙂

 

A vous !

 

Comme d’habitude à vous de vous exprimer. Est-ce ok pour vous sur la définission de vos KPIs facebook et votre reporting ? Connaissez vous bien les processus de décision d’achat de vos prospects et définissez vous vos objectifs et Kpis en conséquence ?

Donnez moi vos feedbacks en commentaire ou par messenger 🙂

 

A très bientôt !

Catégories : Digital Analytics

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