Comme mentionné dans mon article sur les 12 chose à faire pour bien débuter sur Google Analytics, la définition des objectifs Google Analytics est une étape clé.

En effet, il est important de comprendre que Google Analytics n’est pas seulement un outil pour analyser son acquisition de trafic (d’ou viennent mes visiteurs ?) et son comportement (que regardent t-ils sur mon site web ? Combien de temps y restent-ils ?) mais également les actions qui ont été prises (mes visiteurs ont ils pris des actions qui ont apporté de la valeur à mon business ? ).

Le but des objectifs Google Analytics est donc de vous aider à mesurer l’impact de votre trafic web sur votre business.

Pourtant, cette étape n’est pas toujours bien réalisée, ou alors à moitié. L’idée de cet article est donc de vous donner la marche à suivre pour choisir correctement vos objectifs Google Analytics, les paramétrer, et savoir les analyser.

(Pour les sites E-commerce, c’est un peu différent car il faut passer par le suivi e-commerce qui n’est pas directement lié aux objectifs. Cet article s’adresse donc plutôt aux business non e-commerce. La démarche reste néanmoins la même pour les sites e-commerce).

 

1) L’importance du « SO WHAT » pour définir ses objectifs

 

Une des premières choses à bien intégrer lorsque qu’il s’agit d’analyser les performances de son site web avec Google Analytics, est qu’acquérir du trafic pour acquérir du trafic mène le plus souvent à une vue incomplète de la situation.

A chaque fois que vous faites de l’acquisition de trafic, il est extrêmement important d’avoir en tête les actions que vous souhaitez que ce nouveau trafic prenne sur votre site web. C’est la fameuse question du « So What » ?

Prenons  un exemple pour illustrer cela:

-« Nos résultats sont en hausse car on a eu 60% sessions de plus que la semaine dernière ».

-Ok…  mais ces sessions sont-elles de qualité (So what ?) ?

« Eh bien le taux de rebond a augmenté de 50% et la durée moyenne des sessions a chuté de 70% »

-Ah.. C’est pas top ça.. Et niveau résultats ça donne quoi (So what) ?

-« Eh bien… On a eu le même nombre de souscriptions à notre abonnement cette semaine que la semaine passée »

So what ?… Ce nouveau trafic est de mauvaise qualité et apporte peu de valeur à votre activité. Il est donc probablement judicieux de réorienter cette campagne d’acquisition vers un trafic plus porteur.

L’utilité des Objectifs Google Analytics est donc de répondre à cette fameuse question du « So what »: mon trafic est-il de qualité et apporte t-il de la valeur à mon business ?

La première chose à faire consiste donc à vous demander à quoi sert votre site web et l’objectif qu’il remplit pour votre business. Ensuite, demandez vous ce que vous souhaitez que vos visiteurs web prennent comme action sur votre site (So What). Est-ce de remplir un formulaire ? De prendre contact avec vos équipes ? De s’inscrire à votre newsletter ?

Une fois que vous êtes clair sur les objecitfs de votre site web, il est temps de les mesurer.

 

2) Construire ses objectifs dans google analytics

 

Si vous débutez, je vous conseille de créer des objectifs qui se résume à l’accès d’une certaine page ( page de remerciement d’achat, d’accès au paiement etc…) qui sont les plus simples à construire. Pour la création d’objectifs à base d’événements (envoi de formulaire, visonnage de vidéo etc..), il sera nécessaire de configurer des événements via Google Tag Manager. Cela fera l’objet d’articles dans le futur 🙂

Pour créer un objectif,  Direction Administration > Vue > Objectifs. Cliquez sur « nouvel objectif », choisissez le modèle qui vous convient, donnez lui un nom, et sélectionnez « destination » comme type d’objectif.

Puis, dans les détails de l’objectif, insérez la page de destination concernée (page de remerciement d’achat par exemple) et attribuez lui une valeur. C’est PRI-MOR-DIAL!

On va y revenir ensuite, mais la valeur de l’objectif sera extrêmement importante pour analyser les résultats de vos campagnes, ainsi que la valeur de vos audiences.

Pour définir la valeur d’un objectif hors e-commerce, par exemple de l’envoi d’un formulaire de contact, un simple calcul suffit:

Imaginons que vous vendez des voitures d’occasions, dont le prix de vente moyen est de 5000€. Vous avez un site web, dont l’objectif est d’obtenir des demandes de contact pour l’achat de vos voitures.

Vous créez un objectif pour mesurer le nombre de demandes de contact que votre site web génère.

Vous savez que pour 100 demandes de contact, 5 aboutissent réellement à la vente d’une voiture d’occasion. Votre taux de conversion est donc de 5%.

La valeur moyenne d’une conversion étant dans votre cas de 5000€, la valeur d’un formulaire pourra donc être estimée à 5000*5%=250€

Vous inscrirez donc 250€ comme valeur de votre objectif.

Enfin, pressez « enregistrer ». Votre objectif apparaît maintenant dans vos rapports d’acquisition (Acquisition > Canaux > Tout le trafic, tout à droite, dans le menu déroulant de la colonne conversion).

 

3) Analyser ses résultats

 

L’intérêt des objectifs Google Analytics est de vous donner une vue des actions prises par les visiteurs votre site web. Mais également d’analyser les segments, les pages, les sources de trafic les plus porteurs pour votre business.

Pour mener une analyse qualitative, les rapports par défaut de Google Analytics sont souvent limités.

Il est donc important de créer des rapports personnalisés qui vous permettront de répondre plus facilement à la question du So What, et d’optimiser facilement vos performances.

Pour créer des rapports personnalisés, allez dans Personnalisation > Rapport personnalisés, et cliquez sur nouveau rapport

 

Lorsque vous créez un nouveau rapport, vous devez à la fois spécifier les statistiques désirées, ainsi que les dimensions d’analyse.

Le but ici de ce premier rapport est d’avoir une vision précise sur nos sources d’acquisition les plus porteuses pour notre business.

La dimension sera donc la dimension « Source ». Pour compléter, nous pouvons ajouter les dimensions « source/support », « support » et « campagne » afin d’affiner notre analyse.

Il faut ensuite choisir nos statistiques. Un bon rapport se compose toujours d’au moins une statistique d’acquisition (session, utilisateurs), une statistique comportementale (taux de rebond, durée moyenne des sessions, nombre de pages vues par session) et d’une statistique d’action (objectifs, transaction).

L’idée ici est de rassembler l’ensemble des objectifs afin d’avoir une vision précise des sources de trafic qui génèrent le plus sessions de qualité.

Ajouter donc la réalisation de vos objetctifs en tant que statistiques du rapport.

Vous devriez obtenir ce type de rapport.

Donnez lui un nom et cliquez ensuite sur enregistrez.

Voici ce que vous devriez obtenir.

Grâce à ce rapport personnalisé, vous obtenez donc une vue synthétique, facilement analysable des performances de chaque source de trafic en fonction de chaque objectif. Vous pouvez ensuite affiner cette vue en utilisant des segments personnalisés. Par exemple en comparant vos performances pour chaque source de trafic entre ordinateur et mobile.

Enfin, il manque une dernière statistique très importante pour réellement comparer les sources de trafic entre elles. C’est ici que la valeur des objectifs prend toute son importance.

En effet, votre but final est d’avoir une vision précise des sources de trafic qui apportent le plus de valeur à votre business (n’oublions pas le So what). Certains objectifs apporteront plus de valeur que d’autres à votre business. Il nous manque donc une valeur monétaire chiffrée pour comparer toutes ces données.

Il existe une stastistique très précieuse et diablement utile pour cela. C’est la « Valeur de l’objectif par session ».

Cette statistique vous donne la valeur moyenne d’une session acquise par une certaine source de trafic (ou tout autre dimension). Elle est calculée en prenant la valeur totale cumulée de chaque session. Puis en divisant le tout par le nombre de session issues de cette source de trafic.

Exemple: Facebook a généré 10 sessions, et deux de ces 10 sessions ont réalisé un objectif d’une valeur de 25€.

La « valeur de l’objectif par session » (valeur de la session) pour Facebook sera donc de (25*2)/10 = 5€.

Regardons ce que cela donne lorsque l’on ajoute cette statistique à notre rapport.

Grâce à cette dernière statistique vous voyez en quelques secondes les sources de trafic qui génèrent vraiment de la valeur : Google (organic) et Facebook (Ads). Et celles qui en générent beaucoup moins : Facebook (mobile), trafic direct.

Ca y est vous êtes enfin prêt à mener vos premières analyses de données 🙂

 

(Je ne veux pas faire un article trop long et trop complexe, mais plus votre business prendra de l’importance, et plus vous utiliserez différentes sources d’acquisition, plus il faudra nuancer ce rapport avec des « modèles d’attribution »… Même si vous n’avez jamais entendu parler de ce terme, gardez le à l’esprit. Il reviendra très prochainement 🙂 )

 

A vous !

 

Comme d’hab à votre tour  🙂 Aviez vous déjà mis en place des objectifs Google Analytics ? Avez vous des difficultés ? Parvenez vous à créer vos rapports personnalisés suite à la création de vos objectifs Google Analytics ? Donnez moi vos feedbacks en commentaire, ou en privé par messenger !

 

A bientôt !

 

Catégories : Digital Analytics

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